Любой бизнес = пять процессов

Бизнес — это организация, которая повторяемо делает четыре вещи: создаёт что-то ценное, привлекает к этому внимание, совершает сделку и доставляет обещанное. Пятый процесс связывает остальные в жизнеспособную систему — это финансы.

Пять процессов по Джошу Кауфману (The Personal MBA):

1. Создание ценности — обнаружить, что нужно людям, и создать это.
2. Маркетинг — привлечь внимание и сформировать спрос.
3. Продажи — превратить интерес в оплату.
4. Доставка ценности — отдать обещанное так, чтобы клиент был доволен.
5. Финансы — заработать достаточно, чтобы продолжать и расти.

Уберите создание ценности — нечего продавать. Уберите маркетинг — никто не узнает. Уберите продажи — узнают, но не заплатят. Уберите доставку — заплатят один раз, второго не будет. Уберите финансы — всё работает, но денег нет.

Создание ценности: что именно ты продаёшь

Создание ценности — первый процесс. Без него остальные четыре бессмысленны. Суть: обнаружить, чего хотят люди (или чего они захотят), и создать это.

Ценность — не то, что кажется ценным вам. Ценность — то, за что клиент готов заплатить. Между «я сделал крутой продукт» и «люди за него платят» — пропасть, в которую падают большинство стартапов.

По данным CB Insights, 35% стартапов закрываются из-за отсутствия рыночного спроса. Не из-за плохой команды, не из-за нехватки денег — из-за того, что создали нечто, что никому не нужно.

Три вопроса для проверки ценности:

• Кто мой клиент и какую его проблему я решаю?
• Как клиент решает эту проблему сейчас, без меня?
• Чем моё решение лучше альтернатив (быстрее, дешевле, удобнее, надёжнее)?

Если на третий вопрос нет чёткого ответа — ценности пока нет. Есть идея.

12 форм ценности: от товара до капитала

Ценность принимает разные формы. Кауфман выделяет 12 стандартных форм — это не типы бизнеса, а типы того, что вы продаёте. Один бизнес может комбинировать несколько форм.

1. Товар — произвести вещь, продать дороже себестоимости. Хлебозавод, мебельная фабрика.
2. Услуга — сделать работу за клиента. Парикмахер, юрист, клининг.
3. Общий ресурс — создать актив, которым пользуются многие. Коворкинг, фитнес-зал.
4. Подписка — доступ к продукту за регулярную плату. Spotify, SaaS.
5. Перепродажа — купить у оптовика, продать рознице дороже. Ритейл.
6. Аренда — дать актив во временное пользование. Прокат автомобилей, хостинг.
7. Агентство — продать чужой продукт за комиссию. Риелтор, страховой агент.
8. Агрегация аудитории — собрать аудиторию, продать доступ рекламодателям. Медиа, блогеры.
9. Заём — дать деньги в долг, получить проценты. Банк, микрозаймы.
10. Опцион — право на действие за фиксированную плату. Бронь, абонемент.
11. Страхование — взять на себя риск клиента за премию.
12. Капитал — купить долю в бизнесе, получать дивиденды или рост стоимости.

Зачем знать формы? Потому что форма определяет модель дохода, конкурентов и точку масштабирования. Кофейня (услуга + товар) конкурирует с другими кофейнями. Подписка на кофейные зёрна (подписка + товар) конкурирует с магазинами и другими подписками. Это разные бизнесы, даже если продукт — кофе.