Пять методологий в одной системе

В основе лекции — интегративный мета-фреймворк, который объединяет пять методологий в одну операционную систему принятия продуктовых решений. Четыре столпа: Advanced Jobs To Be Done (AJTBD), юнит-экономика, Riskiest Assumption Test (RAT) и ABCDX-сегментация. Пятая базовая методология — теория ограничений Голдратта (Theory of Constraints). Поддерживающая — OKR: цели компании — это просто «работы» бизнес-сущностей.

AJTBD — субстрат: язык и единица анализа клиента. Остальные столпы закрывают разрыв между «мы нашли ценные работы» и «мы извлекаем целевую прибыль из устойчивого бизнеса»: юнит-экономика — финансовый фильтр, RAT — дисциплина дешёвой проверки самых рискованных допущений до стройки, ABCDX — дисциплина распределения ресурсов на прибыльных и довольных клиентов.

Продукт — единый организм

Ведущий принцип: маркетинг нельзя менять в отрыве от продукта и сегмента. Продукту безразличны границы между функциями — Discovery, Delivery, маркетинг, продажи, поддержка, R&D, финансы. Каждая функция выполняет работы одного и того же целевого сегмента, на одном общем языке — языке работ (Jobs).

Зачем этот мета-фреймворк существует: в типичной продуктовой компании исследователи делают отчёты, которые продакты кладут в стол; продукт выпускает фичи, которые маркетинг не умеет продавать; маркетинг приводит лидов, которые продукту не подходят; продажи закрывают клиентов, которые уходят; поддержка перегружена клиентами C/D, съедающими 80% энергии при 0% прибыли. В одной компании живут три разные сегментации: продукт — по работам, маркетинг — по демографии, продажи — по индустриям. Методология выравнивает все функции вокруг одной Выбранной стратегии компании (Chosen Company Strategy) и одного целевого сегмента.

Единица анализа — стратегия компании

Стратегия компании — это последовательность действий функций компании, ведущая к ожидаемому результату (прибыль, доля рынка, оценка, выход). В любой момент компании доступно несколько альтернативных стратегий. Задача методологии — сделать альтернативы видимыми, сравнимыми и выбираемыми. Якорь любой стратегии — выбор работ и сегментов: «за какие работы каких людей мы конкурируем, почему именно за эти и почему мы выиграем?»

Работа (Job) — единица мотивации. И пять красных линий терминологии

Работа (Job) — это спецификация желаемого перехода: ситуация человека (состояние A), процесс перехода и ожидаемый результат (состояние B) — ради выполнения работы уровнем выше, которая в конечном счёте удовлетворяет потребность. Работа — корневая причина каждого действия человека: любой покупки, выбора решения, момента внимания.

Всё, что описывается формулой Я хочу + глагол в инфинитиве — работа: «хочу доехать», «хочу научиться», «хочу чувствовать себя в безопасности». Цель = задача = работа — термины взаимозаменяемы. Каждый глагол — отдельная работа: формулировку с несколькими глаголами нужно разобрать на иерархию.

Работа — не потребность. Потребности (безопасность, статус, автономия, контакт, контроль, самореализация) живут в бессознательном — они слишком абстрактны, чтобы по ним исследовать, сегментировать и строить. Работа — конкретный, осознаваемый способ, которым человек пытается удовлетворить набор потребностей. Именно на этом уровне можно спрашивать в интервью, проектировать ценность, коммуницировать и назначать цену.

Пять красных линий: чего никогда не говорить

AJTBD построен с нуля и существенно расходится с популярными интерпретациями JTBD (Кристенсен, Ульвик, Моэста). Пять терминологических ошибок, которые методология запрещает воспроизводить:

• Работа ≠ «борьба за прогресс». Работа — спецификация перехода A→B, единица мотивации, а не «struggle for progress».
• Ценность = бо́льшая энергоэффективность для мозга при выполнении работы — измеренная относительно предсказания мозга. Aha Moment — сигнал, что ценность превысила предсказание, а не сама ценность. Не схлопывать эти два понятия.
• «Я хочу + глагол» — главный элемент работы, но не вся работа. Полная работа — восемь элементов (тема 3).
• Проблема — следствие, а не корневая причина. Проблема — это когда решение, нанятое на работу, выполнило её ниже критериев успеха. Прежде чем работать с любой названной «проблемой», восстановите цепочку работа → решение → проблема.
• Решение (Solution) — вещь в мире И ярлык для подграфа работ, который оно устанавливает. Сменить решение = сменить граф работ под ним.

Самая дорогая единичная ошибка в продукте — выбор неправильной работы неправильного сегмента. Она же одна из самых частых. Когда она случается, всё ниже по течению — ценность, коммуникация, юнит-экономика, привлечение, конверсия — испорчено, и никакая оптимизация ниже это не починит. Поэтому самый высокорычажный ход основателя, продакта или маркетолога — выбрать правильные работы правильных сегментов.

Восемь элементов работы — и три уровня записи

Полная работа описывается восемью элементами, и все восемь вместе — и есть работа. Они группируются в три смысловых блока: когда ___, я хочу ___ (с такими критериями успеха), чтобы ___.

• Когда: 1) контекст — свойства человека и ситуации, из-за которых он хочет именно этот результат с именно этими критериями; 2) негативные эмоции — что он чувствует, пока результата нет (тревога, раздражение, сомнение, стыд); 3) Consideration Set — знание о том, что существует более эффективный способ выполнить работу выше; 4) триггер — событие во времени, которое запускает действие.
• Я хочу: 5) ожидаемый результат — «я хочу + глагол» (главный элемент); 6) критерии успеха — конкретные условия «достаточно хорошо».
• Чтобы: 7) работа уровнем выше — названная её ожидаемым результатом («чтобы что?»); 8) позитивные эмоции после достижения (спокойствие, удовлетворение, гордость).

Именно критерии — «безопасно, не за рулём, тихий водитель, свежая машина» — отличают Uber Comfort от UberX (там критерий — «самая дешёвая приемлемо безопасная поездка»). Один и тот же глагол, те же A и B — но другие критерии, другая работа, другой сегмент, другой тариф.

Три уровня записи работы

• Уровень 1 — полный: все восемь элементов + частота, бюджет, важность. Источник истины: для заметок исследования, дизайна ценностного предложения, карты графа, RAT-карточек.
• Уровень 2 — одно предложение: Когда {контекст} + {триггер}, я хочу {результат} с {главными критериями}, чтобы {результат работы выше}. Для брифов, сравнения сегментов, плейбуков продаж.
• Уровень 3 — минимальный: Я хочу {результат} с {главными критериями}. Для заголовков лендингов, рекламы, внутренних ярлыков. Сжимать дальше нельзя: без критериев работа непригодна для дизайна.

Уровень 1 — источник истины; уровни 2 и 3 — производные артефакты. Если они разошлись с уровнем 1 — им больше нельзя доверять. Ещё два правила формулировки: работа — глагольная фраза, не существительное («управление арендой» — ярлык категории, не работа); работа смотрит из настоящего в будущее («я хочу понять», а не «я хочу чтобы уже было понято»).