Лекция

Письмо, разобранное на детали

Письмо меряется кликом, а не открытием. В сентябре 2021 года Apple выпустила Mail Privacy Protection, и с тех пор открываемость (open rate) частично состоит из машинных загрузок: Apple подтягивает содержимое письма заранее, в момент доставки, а не тогда, когда человек его читает. Отчёт «открываемость выросла» после 2021 года — это отчёт о доле Apple в базе.

Второе, что придётся принять: во входящих человек видит не письмо, а три поля — имя отправителя, тему и прехедер (текст превью, который клиент показывает после темы). Litmus называет эту тройку «конвертом» письма. Рассыльщик не даст отправить письмо без первых двух полей, поэтому третье забывают — и четверть первого впечатления достаётся строке «Не отображается? Открыть в браузере».

Дальше — пятнадцать тем по элементам: отправитель, тема, прехедер, первый экран, главная кнопка, картинки, тёмная тема, подвал, доступность, метрики. На каждый элемент — правило, которое переживает смену устройства, и честная цена ошибки.

30–40
первых символов темы обязаны нести смысл: обрезка меряется пикселями, а не символами
42 / 34 / 24
отправитель, тема, превью — доли ответов в опросе Litmus и Fluent, самоотчёт, не наблюдение
2021
год, с которого открываемость перестала быть метрикой человека
18 639
посадочных страниц в анализе Unbounce — самая твёрдая опубликованная опора тезиса про один CTA
Чего здесь не будет

Лекция не обещает роста открываемости, не даёт точных лимитов символов как технической истины и не торгует цифрой «371 % больше кликов от одного CTA». Она не разбирает согласие на рассылку, доставляемость и репутацию домена, цепочки, каналы, персонализацию, реактивацию и метрики удержания — это соседние лекции. Отдельная тема в конце перечисляет эти границы поимённо.

Тема 1 из 15 · Конверт письма

Письмо продаёт не товар, а следующий клик

Письмо — не витрина и не лендинг. У него ровно одна работа: довезти человека до места, где происходит действие. Оттуда, из этой рамки, растут все остальные правила лекции — одна цель, одна главная кнопка, вся остальная вёрстка обслуживает эту кнопку.

Привычка, которую это ломает: письмо принято оценивать по тому, красивое ли оно. Правильный вопрос другой — попадает ли человек туда, куда его вели. Метрика письма — клик и то, что произошло после клика.

Проверочный вопрос к любому макету

Если удалить из письма всё, кроме одного экрана и одной кнопки, — задача письма всё ещё решается?

Если да, остальное — украшение, и его можно резать без потерь. Если нет, письмо решает больше одной задачи, и его надо делить на два письма.

Как называть это по-русски
  • CTA (call to action) — целевое действие, оно же главная кнопка письма. Аббревиатуру вводим один раз и дальше пользуемся ей как рабочим термином.
  • Прехедер — текст превью, который почтовый клиент показывает после темы.
  • open rate — открываемость, click rate — кликабельность. Оба написания придётся держать в голове: в отчётах рассыльщиков они английские.
Проверка рамки
Продуктовый маркетолог просит добавить в письмо про новый тариф ещё и баннер вебинара, и ссылку на блог. Какой аргумент по существу?
Проверочный вопрос лекции: если письмо не решает свою задачу в конфигурации «один экран, одна кнопка», значит задач больше одной. Ссылаться на 371 % нельзя — это отраслевой фольклор, его происхождение разбирается отдельной темой.
Чем письмо принципиально отличается от посадочной страницы?
У письма одна работа — довезти до действия. Отсюда и метрика: клик и конверсия после клика, а не «красота» макета.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.