Заявки есть, покупателей нет
Артём ведёт трафик для сервиса выездной диагностики. В понедельник он открывает кабинет и видит хорошую неделю: заявок больше, цена заявки ниже. Во вторник звонит руководитель отдела продаж и спрашивает, что случилось: половина номеров не берёт трубку, а те, кто берёт, не понимают, куда попали.
Артём открывает отчёт по площадкам. Одна площадка даёт CTR в разы выше среднего по кампании. Ночью с неё идут переходы длиной в несколько секунд. Он пишет подрядчику; подрядчик отвечает, что трафик живой, а качество заявок — вопрос к посадочной странице.
Дальше три развилки, и ведут они в разные стороны. Можно вычистить площадку — и заплатить днями переобучения стратегии. Можно потребовать перерасчёт — и упереться в то, что в договоре нет определения валидного лида. А можно обнаружить, что это вообще не фрод, а мусорный трафик или чужая атрибуция, и лечить совсем другую болезнь. Восемнадцать тем — про то, как отличить одно от другого и что делать с каждым.
- Сборка сквозной аналитики, UTM-разметка и коллтрекинг — фрод мы ищем в контуре, который уже собран
- Модели атрибуции и зачёт касаний
- Медиаплан, охват, частота и сплит бюджета
- Статистическая значимость и дизайн A/B-теста
- Требования закона о рекламе и маркировка креативов
- Выбор подрядчика, ТЗ и KPI в целом — берём только антифрод-оговорки договора
- Оффер, форма и скорость посадочной страницы
Каждая из этих тем разобрана отдельной лекцией. Здесь мы пользуемся их выводами как инструментом, а не пересказываем их заново.
Полной защиты не существует — это признаёт и сама рекламная система. Готового чёрного списка площадок тоже нет. Рейтинга антифрод-сервисов здесь не будет: технологии детекции у них различаются, и ни один не отсекает всё. И никакой разбор договора не заменяет юриста: лекция даёт формулировки и порядок фиксации доказательств, а не прогноз исхода спора.
Цифру потерь называет тот, кто продаёт защиту
Разговор о фроде почти всегда начинают с большой цифры. Она и правда есть.
Теперь то, что обычно не показывают вместе со слайдом. Этот восемнадцатистраничный отчёт распространяется компанией Fraud Blocker, которая продаёт защиту от клик-фрода, и внутри него есть разделы про клиентов Fraud Blocker и рост их ROI. А прогнозы не сходятся даже между собой.
| Оценка | К какому периоду отнесена |
|---|---|
| 84 млрд $ | 2023 год, Juniper Research |
| 63 млрд $ | 2025 год |
| 100,2 млрд $ | 2026 год |
| 133 млрд $ | к 2028 году |
| 172 млрд $ | к 2028 году, прогноз Juniper Research |
Разброс между оценками больше, чем годовой бюджет большинства рекламодателей. Одновременно сам рынок антифрод-сервисов оценивают в 4,8 млрд долларов на 2026 год. То есть размер бедствия считают те, кто продаёт лекарство.
Огастин Фу, независимый исследователь рекламного фрода, указывает на встречную сторону: агентствам невыгодно, чтобы фрод исчез. Вычистить его — значит резко сократить доступный инвентарь, а рекламодателям пришлось бы признать, что показов было в разы меньше, чем они думали, и пересобрать KPI под реальный CTR порядка 0,1 %.
Отсюда рабочее правило, которое стоит держать в голове всю оставшуюся лекцию. Порядок величины — десятки миллиардов долларов в год, и этого достаточно. Точную цифру не называем. А любую названную цифру произносим вместе с тем, кто её посчитал и что этот человек продаёт.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.