«Я себя загуглил» — это ещё не аудит
Первый разговор на проекте почти всегда одинаковый. Вы спрашиваете собственника сети клиник, что происходит с репутацией, и слышите: «Да всё нормально, я вчера себя загуглил, на первой странице ничего страшного». Через три недели выясняется, что на второй странице выдачи висит ветка форума про отказ в приёме, на мобильных первым экраном стоит блок карт с оценкой заметно ниже, чем на сайте клиники, а заметная часть отзывов в 2ГИС — про запись, которая не срабатывает.
Собственник не соврал. Он видел правду — свою личную. И именно поэтому его наблюдение нельзя положить в отчёт, сравнить с замером через месяц или показать как доказательство вашей работы.
Аудит репутации — первое, что ORM-специалист делает на проекте. Он ничего не лечит: он фиксирует состояние до вмешательства так, чтобы через месяц тот же замер можно было повторить тем же способом и сравнить числа с числами.
Что вы сможете делать после лекции
- снимать выдачу по брендовому кластеру так, чтобы два замера были сравнимы между собой;
- перебирать площадки с отзывами по типам и записывать по каждой измеримые признаки;
- читать среднюю оценку как смещённую величину и понимать, чем её дополняют;
- размечать тональность так, чтобы доля негатива что-то значила;
- называть клиенту границы обещаний до подписания договора, а не после.
Непрерывного мониторинга упоминаний, методологии ответа на отзывы, механик стимулирования новых отзывов, вытеснения негатива из выдачи и процедур подачи заявлений и исков. Всё это отдельные темы. Здесь — разовый снимок и его метрики.
Ценность аудита не в том, что он показал негатив. А в том, что его можно снять повторно и получить сравнимое число.
Аудит — это нулевой замер, а не список проблем
Аудит репутации — фиксация состояния до вмешательства. Не диагноз, не разгромный отчёт и не список претензий к маркетингу клиента. Снимок с датой.
- Выдача — список результатов, который поисковик показывает в ответ на запрос.
- Позиция — номер результата в этом списке: первый, седьмой, семнадцатый.
- Сниппет — то, что человек видит в результате, не переходя по ссылке: заголовок, адрес, описание, иногда оценка и число отзывов.
- Органика — результаты, которые поисковик отобрал по релевантности, без оплаты. От них отличают рекламу и блоки собственных сервисов поисковика.
Зачем нужен зафиксированный ноль
Без него невозможны две вещи. Первая — доказать эффект собственной работы: если неизвестно, что было в начале, любое «стало лучше» остаётся словом против слова. Вторая — отличить свой результат от сезонного колебания. У ресторана в январе прибавилось единиц: это провалилась работа или это просто январь? Ответ есть только у того, кто снял декабрь.
Аудит устаревает. Выдача персонализирована и меняется, отзывы копятся непрерывно. Поэтому у любого замера обязательны дата и зафиксированные условия съёма — регион, устройство, глубина, поисковик, инструмент.
Это не бюрократия ради бюрократии. Сравнивать можно только замеры, снятые одинаково. Замер по Казани на мобильном против замера по Москве на десктопе — это два разных измерения, между которыми любая «динамика» выдумана.
Отсюда простое требование к отчёту: дата и параметры съёма стоят на первой странице, а не в примечании мелким шрифтом. Всё остальное содержимое отчёта имеет смысл только вместе с ними.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.