Три числа, которые считают одним
Марина ведёт контекстную рекламу сети автосервисов третий месяц. Клиент прислал письмо из двух вопросов. Первый: «Мы подняли ставку — почему счёт вырос не так, как мы считали?» Второй: «У конкурента ставка такая же, а цена клика другая. Кто-то из вас двоих врёт».
В интерфейсе перед Мариной три числа в одной строке: ставка, объём трафика и списываемая цена. Клиент читает их как одно число, записанное трижды. На самом деле это три разные величины, и связь между ними считает аукцион — заново на каждом показе страницы.
Ставка — это верхняя граница, а не цена. Цену собирают из ставок тех, кто стоит ниже вас, и делят на ваше качество. Собственная ставка отвечает только за то, до какого объёма трафика вы дотягиваетесь.
Отсюда следствие, которое звучит контринтуитивно и является главным содержанием лекции: на поиске Яндекса подняться выше не значит начать переплачивать за трафик, который у вас уже был.
По дороге: почему позиций в Директе больше нет и что продаётся вместо них; чем аукцион VCG на поиске отличается от GSP в сетях; как посчитать цену клика послойно на учебном примере с рублями; что такое прогноз CTR и коэффициент качества и почему второй нельзя посмотреть в интерфейсе; как те же принципы называются в Google Ads; и одна неудобная деталь — рынок, на котором вторая цена проиграла первой.
Не учит подбору семантики, структуре аккаунта, написанию объявлений, работе автостратегий и минус-словам — это соседние лекции того же плана развития.
Не считает предельную ставку, стоимость привлечения и окупаемость: этим занимается лекция про юнит-экономику рекламы. Она отвечает на вопрос «сколько я могу платить», эта — на вопрос «во что превращается то, что я назначил».
И не обещает ни позиции, ни цены клика. Ни того, ни другого аукцион не продаёт — почему именно, разберём в третьей и первой темах соответственно.
Числа взяты из официальных справок Яндекс Директа и Google Ads и из обучающего курса Яндекса для специалистов. Учебный пример со ставками 20, 15, 8, 5 и 2 ₽ проходит через несколько тем подряд — это один и тот же аукцион, разобранный с разных сторон.
Где источник отраслевой, а не официальный, это сказано прямо в тексте. Такие цифры — ориентир, а не норматив, и в отчёт клиенту они не переносятся.
Ставка — это потолок, а не ценник
Первое, что ломает интуицию: цифра в поле «Ставка» не является ценой. Справка Яндекс Директа определяет ставку как максимальную цену, которую заказчик готов заплатить за клик — с учётом корректировок. И тут же добавляет: стоимость клика не фиксирована и определяется на аукционе, который проводится при каждом показе.
Google Ads в справке «About Ad Rank» говорит то же самое другими словами: ставка — максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик по объявлению, и Google прямо отмечает, что фактически платится обычно меньше. Две системы, разные механизмы, одинаковое определение ставки.
Три числа в одной строке
| Число | Что это | Кто его назначает |
|---|---|---|
| Ставка | Верхняя граница: сколько вы готовы отдать за клик | Вы — или автостратегия за вас |
| Объём трафика | Величина, пропорциональная кликабельности места показа | Система, по итогам аукциона |
| Спис. цена | Средняя цена, которую вы заплатите за клик для соответствующего объёма трафика | Аукцион, заново на каждом показе |
Формулировка «средняя цена, которую вы заплатите за клик для соответствующего объёма трафика» — дословно из справки. Слово средняя в ней несёт весь вес: это число собрано по множеству разных показов задним числом, а не назначено заранее.
Нельзя говорить клиенту «вы платите свою ставку» и нельзя обещать фиксированную цену клика на период.
Торги проходят заново на каждом показе страницы. Одна и та же ставка в одну и ту же минуту даёт разную цену разным пользователям, потому что различаются состав конкурентов, регион, устройство и запрос.
Отсюда и ответ на второй вопрос клиента Марины. Конкурент с такой же ставкой платит другую цену не потому, что кто-то врёт, а потому что цена — не ставка. Прежде чем разбирать, из чего она собирается, придётся снять ещё одно бытовое убеждение: оно звучит осторожнее и всё равно неверно.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.