Работа не наша — а сказать нечем
Артём ведёт бренд бытовой техники среднего сегмента. В четверг приёмка: агентство принесло три ролика. Второй Артёму не нравится — не по вкусу, а по ощущению «это не мы». На вопрос «что именно не так» он отвечает, что ролик слишком развязный. Креативный директор агентства отвечает, что бренду нужна энергия. Оба правы одинаково, потому что оба говорят про свои ощущения.
На той же неделе приходит второе. Сеть предлагает со-брендированную акцию, деньги приличные, аудитория совпадает. Возразить как будто нечем. Артём чувствует, что связываться не стоит, но чувство — не аргумент в разговоре с коммерческим директором.
В обоих случаях не хватает одного и того же: документа, на который можно показать пальцем.
Платформа бренда — документ, который фиксирует суть бренда, ценности, обещание и основания верить (reason to believe, RTB) — доказательства под обещанием. Из него выводятся коммуникации: креатив, партнёрства, тон, отказы. Дальше в лекции «платформа» и «документ» — одно и то же.
Брендбук — не синоним, и путаница тут дорогая. Брендбук описывает оформление: знак, отступы, палитру, шрифты. Платформа описывает смыслы, и по ней принимаются решения, к оформлению отношения не имеющие, — от партнёрства до цены на техподдержку. Больше слово «брендбук» в лекции не появится.
Четырнадцать тем идут в порядке «зачем нужен документ → из чего он собран → чем он спорен → как его принимать». Модели объясняются с нуля, предварительной подготовки не требуется. Все числа лекции взяты из первоисточников, и у каждого рядом стоит его ограничение — это не оговорка ради приличия, а половина пользы: бренд-менеджер чаще проигрывает не потому, что принёс мало цифр, а потому, что принёс цифру, у которой не прочитал сноску.
- Не даёт роста продаж. Ни один из разобранных здесь источников этого не показывает, а по кампаниям с социальной целью данные говорят скорее обратное — разбор в теме 9.
- Не заменяет исследование аудитории: поля «инсайт» и «для кого» заполняются добытыми данными, а не мнением команды.
- Не решает, под каким именем выводить новое, — это вопрос архитектуры бренда, лекция «Архитектура бренда».
- Не заменяет замер: как меряют знание, лояльность и долю голоса — лекция «Метрики здоровья бренда». Здесь приёмка качественная, на бумаге.
Документ, который отсекает деньги
Понятие, с которого всё начинается, называется мантра бренда. Кевин Лейн Келлер описал его в статье 1999 года: короткая фраза из трёх-пяти слов, схватывающая «неоспоримую суть или дух позиционирования бренда».
Назначение Келлер формулирует прямым текстом: мантры «спроектированы, чтобы создать ментальный фильтр, отсеивающий неподходящие бренду маркетинговые действия любого рода». Фильтр не придумывает работу. Фильтр отсекает.
Причём отсекает далеко за пределами кампаний. Мантра, по Келлеру, управляет и «внешне не связанными или рутинными решениями — как выглядит приёмная, как отвечают на телефонные звонки».
Как Disney дошёл до своих трёх слов
Середина 1980-х. Компания растёт через лицензирование, Микки Маус и Дональд Дак попадают в неподобающее окружение и примелькались. Disney проводит инвентаризацию бренда (brand inventory) — собирает список всех продуктов, лицензионных и собственных, и всех сторонних промоакций с материалами в точках продаж по магазинам страны и мира — и параллельно поисковое исследование восприятия (brand exploratory).
Результат неприятный. Часть сделок оказалась такой, что задним числом невозможно понять, зачем её вообще заключали. Потребители начали чувствовать, что Disney эксплуатирует своё имя, а персонажи мало что добавляют продукту.
Потребители не различали виды использования. «Disney был Disney» — в кино, на пластинке, в парке или на упаковке. Значит, любое решение о лицензии было решением обо всём бренде сразу, и принималось оно людьми, которые об этом не думали.
Отсюда мантра «fun family entertainment» — весёлое семейное развлечение. Не строка в презентации, а экран для входящих предложений.
Отказ, который стоил денег
Disney предложили со-брендировать в Европе паевой фонд — родители копили бы в нём на образование детей. Совпадение с «семейным» было безупречным, деньги реальными. Предложение отклонили: связь с финансовым сектором тянула за собой ассоциации, не совместимые с образом бренда. Скобка самого Келлера: «паевые фонды редко задуманы развлекательными».
Обратите внимание, что произошло. Совпало одно слово из трёх — и этого не хватило. Три слова работают только вместе, и именно поэтому фраза из трёх слов способна отклонить сделку, которую «вроде бы не за что» отклонять.
У Артёма на столе ровно такая сделка. Платформа окупается не в момент запуска кампании, а в момент отказа.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.