«Нужен продающий текст» — и больше ничего
В понедельник утром Марина получает сообщение: «Здравствуйте! Нужен продающий текст на страницу. Сколько будет стоить и когда сделаете?» Это весь бриф. Больше заказчик не напишет ничего — не из вредности, а потому что он уверен, что сказал главное.
Дальше есть два пути. Первый — назвать цену и срок, взяться и через неделю услышать «не то, я представлял иначе». Второй — потратить сорок минут на вопросы и письмо, после которых слова «не то» становятся проверяемыми: не то по сравнению с чем.
Вы — исполнитель. Задача приходит к вам, а не от вас: её нужно снять. Этим лекция отличается от двух соседних в каталоге — там задачу ставит заказчик, здесь её вытаскивает тот, кому предстоит писать. Кто заказчик — внешний клиент фрилансера или внутренний заказчик в штате — не меняет ничего: направление постановки задачи одно и то же.
Слово «бриф» здесь означает не бланк на четыре страницы, а список вопросов, ответы на которые вы получаете сами и записываете так, чтобы к ним можно было вернуться. Двадцать один вопрос в шести блоках, пять из них звучат в разговоре, остальные закрываются письмом.
Из чего собрана лекция
- Почему задача не приходит готовой: заказчик приносит решение, брифа не будет, а «всё понял» — не показатель.
- Что спросить: одно действие, один читатель, место публикации и материал.
- Приёмка, правки и срок: три нормы Гражданского кодекса, из которых растут поля брифа.
- Деньги и ответственность: почему аванс не про доверие и где потолок ответственности автора.
- Девять флагов, письмо после разговора и что сделать с ближайшим входящим запросом.
- Что снятая задача гарантирует оплату. Она даёт опору в споре, а не заставляет платить.
- Конверсию. Копирайтер отвечает за текст, а не за продажи.
- Юридической консультации и шаблона договора. Нормы названы, чтобы было понятно, откуда берутся поля брифа.
- Универсального брифа на всё: бриф агентству на креатив и бриф на концепцию события — соседние лекции с другой структурой.
- Умения отказываться от сложных клиентов. Флаг — повод дозадать вопрос, а не фильтр на входе.
- Написания текста. Лекция заканчивается там, где начинается черновик.
«Нужен продающий текст» — это ответ, а не задача
Разберите эту фразу медленно. «Нужен продающий текст» — уже выбранное решение. Задача, из которой оно выросло, звучала бы иначе: «люди приходят на страницу и уходят, не оставив заявку».
Между двумя формулировками — вся разница в том, чем закончится работа. Из задачи решение выводится: может быть, нужен текст, а может — другая цена, другая форма заявки или ответ на вопрос, который сейчас остаётся без ответа. Из решения задачу не восстановить никак.
- «Нужен продающий текст»
- «Сделайте тысячи на три знаков, с эмодзи»
- «Хочу как у конкурента, только сильнее»
- «Люди доходят до страницы и уходят, не оставив заявку»
- «Из десяти звонков девять спрашивают про цену и пропадают»
- «Мы запускаем новую услугу, и о ней никто не знает»
Три группы проблем, описанные ещё в 1992 году
Классификация придумана не под копирайтинг. Кристел и Канг описали её в техническом отчёте CMU/SEI-92-TR-012 Института программной инженерии Университета Карнеги-Меллона в сентябре 1992 года — про сбор требований к программным системам. Первые две группы читаются как протокол разговора с заказчиком текста.
| Группа | Как описана в отчёте | Как звучит у вас |
|---|---|---|
| Проблемы охвата | Граница задачи размыта; заказчик называет ненужные технические подробности, которые скорее запутывают, чем проясняют цели системы | «Текст на три тысячи знаков, с эмодзи, в стиле известного банка» — подробности решения, из которых нельзя восстановить задачу |
| Проблемы понимания | Заказчик не до конца уверен, что именно нужно; плохо представляет возможности и ограничения инструмента; опускает информацию, которую считает очевидной; формулирует требования, которые противоречат друг другу или непроверяемы | «Посолиднее, но чтобы по-человечески» — и ни слова о том, что заявки принимает единственный менеджер, который работает до шести |
| Изменчивость | Требования меняются, потому что понимание заказчика взрослеет по ходу работы | «Слушайте, а давайте вообще не про доставку, а про сборку» — на третий день |
Третья группа — не про злой умысел. Из неё следует не «зафиксировать намертво», а зафиксировать и назвать цену изменения. Заказчик имеет право передумать. Вопрос только в том, оплачивается ли это отдельно, и отвечают на него до, а не после.
Ещё одна деталь той же литературы. Слово «сбор» там намеренно заменено на «извлечение»: требования нельзя собрать, их можно только извлечь. Копирайтер, который «принял бриф», ничего не принял. Он его снимает — сам, вопросами.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.