Три просьбы, из которых работает ноль
Вера пишет сценарии коротких видео для мастерской по ремонту техники. Снимает и публикует не она: её продукт — текст, тайминг и ТЗ, которое получает мастер перед камерой. В четверг заказчик прислал правку к готовому сценарию: «В финал добавь — подпишись, ссылка в описании, и промокод РЕМОНТ20, скидка двадцать процентов».
Ролик выходит в YouTube Shorts. Хронометраж — 28 секунд.
В этой правке сломано три раза, и каждый раз по своей причине. URL в описаниях Shorts не кликаются — это просьба о действии, которого на площадке не существует. Три призыва в одном ролике вести некуда: адрес зритель запоминает один. А промокод со скидкой, названный без срока и условий, — уже не просто текст: это один из признаков, по которым ролик признаётся рекламой, и цена вопроса измеряется десятками тысяч рублей.
Шестнадцать тем — о том, что происходит после того, как ролик написан: как призыв сформулирован, где он стоит по таймингу, сколько стоит в секундах, во что превращается и чем это меряется. Каждая тема заканчивается строкой, которую сценарист дописывает в сценарий или в ТЗ, а не наблюдением про площадку.
Она не называет цифру прироста конверсии от переноса призыва и не называет «оптимальную секунду» для него. Свободных полевых исследований про призыв в коротком видео нет; вендорские заметки друг другу противоречат и в лекцию не берутся вовсе. Твёрдые данные здесь есть только о моменте, когда зритель уходит, — и они разобраны вместе со всеми своими ограничениями.
Она не спорит о том, что даёт подписка алгоритму, и не пересказывает устройство ранжирования, метрики досмотра и чтение графика удержания. Это территория соседних лекций плана сценариста.
Она не разбирает хуки и первые две секунды, драматургию ролика, стратегию канала и серии, форматы и тренды, а также воронку сайта и атрибуцию: конверсия здесь кончается на переходе — что происходит с человеком после того, как он открыл бот или сайт, разбирают другие лекции.
Она не заменяет юридическую консультацию. Сценарист не рекламодатель и не рекламораспространитель: он не присваивает идентификатор рекламы и не подаёт данные в единый реестр. Его зона — предупредить заказчика в комментарии к сценарию и отметить в шапке, рекламный ли материал. За устройством закона — лекция «Закон о рекламе для коммуникаций».
Она не учит обходить ограничения доступа. Звать зрителя через средства обхода нельзя: часть 10.8 статьи 5 закона о рекламе прямо запрещает рекламу «программно-аппаратных средств доступа к информационным ресурсам, информационно-телекоммуникационным сетям, доступ к которым ограничен».
Примеры взяты на VK Клипах, YouTube Shorts, Rutube Shorts и в Telegram. Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой; TikTok приостановил загрузку контента в России по собственной инициативе. Где ролик размещать нельзя и как устроены ленты — разобрано в лекции про алгоритмы платформ; здесь это только рамка для примеров.
«Ссылка в описании» в Shorts — просьба о несуществующем действии
Формулировка призыва подчинена инвентарю: сценарист может попросить только то действие, которое площадка физически разрешает зрителю. Поэтому первые четыре темы — не про слова, а про то, что на каждой площадке вообще можно нажать.
Справка YouTube «О внешних ссылках в контенте на YouTube» (статья 13748639) говорит дословно: «URL в описаниях и комментариях к Shorts теперь не кликабельны. Это необходимо для того, чтобы уменьшить количество спама». В сравнительной таблице справки строка «URL в описаниях коротких видео и комментариях к ним» стоит в колонке «Некликабельные», а та же строка для обычных видео — в колонке «Кликабельные».
Справка не называет даты — только «теперь». Отраслевые публикации августа 2023 года называют 31 августа 2023 и причиной — волну спама и мошенничества. В разговоре с заказчиком это датируется осторожно: с 2023 года, и с оговоркой, что сама справка даты не приводит.
Что в Shorts осталось кликабельным
- Упоминания и хештеги в описаниях Shorts и комментариях к ним.
- «Ссылка на похожее видео в Shorts» — привязка полноформатного ролика.
- Ссылки в видео Shorts, при создании которых использовался хромакей, и ссылки на оригиналы ремиксов.
Внешние ссылки при этом с площадки не исчезли — они переехали в профиль: по той же справке, «Вы можете разместить на странице канала до 14 ссылок», и они «должны отвечать правилам в отношении внешних ссылок».
| Где | Обычное видео | Shorts |
|---|---|---|
| URL в описании | Кликабельный | Некликабельный |
| URL в комментарии | Кликабельный | Некликабельный |
| Упоминание, хештег | Кликабельный | Кликабельный |
| Привязка похожего видео | — | Кликабельная |
| Ссылки на странице канала | До 14 штук | До 14 штук |
Единственный работающий маршрут из Shorts наружу — упоминание, хештег, привязанный полный ролик или адрес, который зритель наберёт руками. Отсюда два требования к тексту, и оба ложатся в документ: адрес обязан быть произносимым и запоминаемым, а призыв — называть его вслух и просить титр в ТЗ. Не «оставим ссылку», а «мастер произносит адрес, титр держится до конца ролика».
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.