Материал готов. Дальше начинается работа
Марина ведёт контент в B2B-компании: корпоративный блог, рассылка, канал в мессенджере, иногда посев в тематическом канале. В прошлый вторник вышел большой разбор, на который ушло три недели. Ссылку положили в канал, переслали в пару чатов, поставили в рассылку следующего месяца. Через неделю заказчик спросил, сколько людей его прочитало, и разговор закончился неловкой паузой.
Материал был хороший. До людей он не дошёл. Эта лекция — про то, что происходит между этими двумя предложениями: про дистрибуцию как план, который пишется до производства, а не про репост после публикации.
Шестнадцать тем о том, как довести готовый материал до людей и как защитить этот план перед заказчиком: четыре типа медиа и почему собственный канал идёт первым; проверяемая цена публикации без дистрибуции; полгода, за которые суточная аудитория крупнейшего канала страны упала более чем вдвое; три правовых слота плана; рассылка и то, чем её ломают почтовые провайдеры; метрики дистрибуции отдельно от метрик производства; переиспользование без вендорских нормативов; и строка плана из восьми полей, которую можно показать заказчику.
- Как вести календарь выпуска и рубрикатор — это лекция «Контент-план и рубрикатор».
- Как устроены рекомендательные алгоритмы и метрики вовлечённости — «Алгоритмы рекомендаций и охваты».
- Как писать письмо: тема, прехедер, структура, призыв к действию — «Анатомия письма».
- Как считать медиаплан, GRP и CPM — «Медиапланирование».
- Как проходить процедуру маркировки: токены, ОРД, ЕРИР, отчётность — «Маркировка интернет-рекламы».
- Как строить цепочку касаний под этапы воронки и как доказывать вклад контента в выручку — соседние темы плана.
Здесь всё это появляется ровно в одном качестве: как ограничение, которое меняет строку плана дистрибуции.
Уровень — продвинутый. Предполагается, что вы уже умеете ставить цель, находить темы, вести контент-план и писать текст. Не умеете одного: доводить написанное до людей так, чтобы это был документ, а не привычка.
Дистрибуция — это план до производства, а не репост после
Начнём с рабочего определения, потому что дальше всё держится на нём. Дистрибуция — это заранее спланированный набор действий, которые доводят готовый материал до людей: где он появится, в каком виде, когда, сколько раз и кто за это отвечает. Ключевое слово — «заранее».
- Репост в личный аккаунт после публикации.
- Рассылка ссылки коллегам с просьбой «поддержать охват».
- Размещение одного и того же текста во всех каналах разом.
- Покупка рекламы — это один из инструментов дистрибуции, а не она сама.
Все четыре пункта объединяет одно: они происходят после того, как материал готов, и не были никем запланированы.
Про «20 на создание, 80 на продвижение»
Правило, которое цитируют в каждой второй статье о дистрибуции: тратьте 20% времени на создание контента и 80% на его продвижение. Прежде чем ставить его в презентацию заказчику, посмотрите, откуда оно взялось.
Правило приписывается Дереку Халперну (Derek Halpern), основателю блога Social Triggers. Его аргументация целиком построена на личном опыте: с марта 2011 по апрель 2012 года он публиковал в среднем 2,54 поста в месяц и набрал около 27 000 подписчиков. Его совет в четыре слова — «write email, hit send».
Чего у правила нет: выборки, методики, контрольной группы, определения слова «продвижение», отраслевых границ. Это наблюдение одного человека о собственном блоге, превращённое в универсальный норматив.
Внутри отрасли оно оспаривается: распространённое возражение — качественное производство требует больше времени, чем предполагает формула, и реалистичное соотношение ближе к 50/50. В обсуждении участвовали сам Халперн, Суджан Патель и Марк Шефер. Консенсуса нет.
Отдельно про числа 80 и 20: они взяты из принципа Парето (Вильфредо Парето, 1906 год, наблюдение о распределении земельной собственности в Италии). К контенту он не имеет никакого отношения — это заимствованная форма, которая придаёт совету вид закона.
Полезно в этом правиле ровно одно: оно называет настоящую проблему. Производство съедает всё время, и на доведение до людей не остаётся ничего. Но заменяется эта проблема не пропорцией времени, а документом: названные каналы, сроки, ответственные, способ замера.
Когда пишется план
До производства, вместе с темой. Аргумент здесь проверяемый, а не вкусовой: формат в канале определяет, что именно нужно добыть при производстве. Если заранее известно, что материал пойдёт в рассылку, в блог и в короткое видео, то на интервью с экспертом задаются вопросы, ответы на которые работают во всех трёх местах.
Если план пишется после, за недостающим придётся возвращаться к эксперту. Обычно не возвращаются, а берут недостающее из головы.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.