Девяносто девять процентов доставлено, ноль продаж
Аня ведёт CRM в интернет-магазине. В отчёте платформы рассылок стоит доставляемость 99,2%, и стоит она там третий месяц подряд. Выручка из канала за те же три месяца упала вчетверо. Руководитель смотрит на отчёт, смотрит на выручку и задаёт вопрос, на который у Ани нет ответа: если доставлено почти всё, куда делись люди?
Ответ в том, что цифра в отчёте измеряет не то, что все думают. Она говорит, что принимающий сервер принял письмо на входе. Куда он его положил — во «Входящие» или в «Спам» — он отправителю не сообщает и не сообщит. Доля писем, попавших именно во «Входящие», в отчёте платформы отсутствует и из него не выводится.
Дальше пятнадцать тем про этот разрыв: почему письмо принимают и прячут, какие три подписи проверяет принимающая сторона и что каждая из них на самом деле проверяет, чем требования Mail и Яндекса отличаются от требований Google, как устроена репутация и почему низкая доля жалоб бывает плохой новостью, что на самом деле известно про прогрев и что известно только вендорам, которые его продают.
Читатель этой лекции — CRM-маркетолог, а не системный администратор. Зоны DNS он править не будет, и учить его этому здесь никто не собирается.
Задача другая и она сложнее: понять по симптомам, что именно сломано, поставить точную задачу тому, кто правит, и проверить результат. Не «как настроить SPF», а «как увидеть, что SPF не тот, и что именно сказать администратору, чтобы он починил за час, а не за неделю переписки».
Лекция не обещает попадание во «Входящие». Решение принимает фильтр провайдера, и его логика не публикуется ни одним из них.
Лекция не называет точную цифру доставляемости — её не существует у отправителя в принципе, есть набор косвенных сигналов разной надёжности.
Лекция не разбирает закон о рассылках и согласие на них: это тема отдельной лекции платформы. Здесь про то, чего требуют почтовые провайдеры, а не про то, чего требует законодательство.
Лекция не разбирает содержание письма — тему, прехедер, кнопку, вёрстку. Это тоже отдельная лекция; здесь письмо рассматривается снаружи, глазами принимающего сервера.
Требования провайдеров сведены 13 сентября 2026 года и у каждого документа своя дата обновления. Яндекс отдельно оговаривает, что его свод правил «не является офертой и не влечет за собой никаких обязательств». Считать любой из этих документов неизменным — ошибка, которая всплывёт через полгода.
«Доставлено» и «дошло» — две разные цифры
Разрыв, с которого начинается вся тема, живёт в одном слове. Платформа рассылок показывает delivery rate — долю писем, которые принимающий сервер принял, ответив кодом успеха. Продажи зависят от inbox placement — доли писем, легших во «Входящие». Первая цифра есть в каждом отчёте, второй нет ни в одном.
Классы кодов ответа — это стандарт, а не жаргон
RFC 3463 «Enhanced Mail System Status Codes» (январь 2003, Standards Track) делит ответы почтового сервера на три класса, и деление рассыльщиков на soft и hard bounce взято прямо оттуда.
| Класс | Название в RFC 3463 | Что означает |
|---|---|---|
| 2.X.X | Success | Доставка принята |
| 4.X.X | Persistent Transient Failure | «Сообщение в порядке, но временное условие помешало»; повторная отправка в будущем может пройти. Это soft bounce |
| 5.X.X | Permanent Failure | «Не будет решено повторной отправкой в текущем виде; нужно изменить сообщение или адресата». Это hard bounce |
Первый класс и есть та самая доставляемость из отчёта. Приём означает ровно одно: письмо не отвергли на входе. Дальше начинается работа фильтра, о результатах которой отправителю никто не докладывает.
Доставляемость 99% и полное отсутствие продаж из канала — совместимые вещи, а не противоречие в отчёте. Первая цифра измеряет приём, вторая зависит от размещения.
Открываемость эту дыру не закрывает
Первое, что предлагают вместо доставляемости, — смотреть на открытия. Не работает с сентября 2021 года: механизм Apple Mail Privacy Protection, запущенный вместе с iOS 15, предзагружает пиксель отслеживания в момент доставки, независимо от того, открыл ли человек письмо. Открываемость после этого растёт от доли клиентов Apple в базе, а не от попадания во «Входящие».
Подробный разбор того, чем мерить письмо вместо открываемости, есть в лекциях «Дистрибуция контента» и «Анатомия письма». Здесь нужен только вывод: как замер доставляемости открываемость не годится даже приблизительно.
Три способа увидеть размещение, и у каждого своя слепота
Показывают репутацию отправителя и долю жалоб по аудитории конкретного провайдера. Разбор каждого — в отдельной теме лекции.
Слепота: только своя аудитория. Провайдеры без постмастера не видны вовсе.
Набор собственных ящиков у разных провайдеров, куда уходит та же кампания; куда легло письмо, смотрят вручную.
Слепота: seed-ящик не ведёт себя как живой подписчик, и провайдер это учитывает. Вывод по seed-листу — индикатор, а не замер.
Доля кликов от доставленных, разложенная по доменам получателей. Просели клики на одном домене провайдера, а на остальных нет — это размещение у него, а не письмо.
Слепота: смешивает размещение с интересом к теме письма, поэтому читается только в сравнении сегментов между собой.
У Кирилла, который ведёт CRM в B2B, работает только третий способ: база собрана на корпоративных доменах клиентов, постмастера нет ни у одного из них, seed-ящик на чужом корпоративном домене не заведёшь. Большая часть его базы не покрыта ни одним инструментом измерения — и это нормальное состояние B2B-рассылки, а не следствие чьей-то ошибки.
Нельзя обещать, что доставляемость можно измерить точно. Точной цифры inbox placement у отправителя нет ни у кого — ни у вас, ни у платформы, ни у подрядчика, который обещает её показать. Есть набор косвенных сигналов, и честная работа состоит в том, чтобы читать их вместе.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.