Лекция

Ставка 20% — потому что у конкурента 20%

Менеджеру по партнёрствам ИТ-компании на совете директоров сказали: запусти партнёрскую программу, у конкурентов она даёт треть выручки. Он пришёл со ставкой 20% — потому что у конкурента 20%. Больше никаких расчётов за этой цифрой не было.

Через год канал дал 11 сделок при пороге безубыточности 20. Четверть из них пришла бы и так. Два лучших партнёра требуют 40%, потому что на 20% не живут. Ни одна из трёх катастроф не была случайностью: все три считаются заранее, на одном листе, до запуска.

Четырнадцать тем о том, как этот лист заполняется. Сколько мы можем отдать партнёру, при каком объёме канал вообще имеет смысл и дешевле ли он прямых продаж — с формулами и числами, доведёнными до рублей.

  • Что именно мы считаем: два юнита партнёрского канала и три конструкции выплаты, которые дают одинаковый вклад и разную выручку.
  • Потолок ставки и порог объёма: R_max, стоимость обслуживания канала на сделку и N_min — двадцать сделок, ниже которых канал не чинится ставкой.
  • Дешевле ли прямых продаж: одна сделка в двух каналах при двух объёмах и цена сделок, которые вы уже выиграли.
  • Когда правильный ответ — «канала нет»: порог партнёра, пустой отрезок, три выхода из него и окупаемость набора по когорте.
  • Цена выплаты и правовой потолок: во что обходится одна и та же тысяча рублей разным получателям, почему самозанятый не может быть агентом, где кончается ваше право назначать цену — и порядок расчёта целиком.
Чьи деньги мы считаем

Деньги вендора — того, кто назначает ставку. Экономика партнёра входит в расчёт ровно одной цифрой: порогом, ниже которого он не работает. Что он заработает, сколько часов вложит и чем рискует — его расчёт, и он берётся здесь как вход, а не разбирается заново.

Сквозной пример: одни и те же числа во всех темах
ПараметрЗначение
Чек — годовая лицензия300 000 ₽
Себестоимость обслуживания клиента90 000 ₽
Валовая маржа70%
Целевой вклад на покрытие40%
ФОТ партнёрского менеджера150 000 ₽/мес
Страховые взносы30%
Прочие постоянные затраты канала600 000 ₽/год
Постоянные затраты канала, итого2 940 000 ₽/год
Потолок ставки R_max25%
Вклад со сделки при ставке 20%150 000 ₽
Точка безубыточности канала N_min20 сделок в год
Порог партнёра R_min при чеке 300 000 ₽50,7%
Откуда фактура

Налоговые и правовые параметры — из текстов актов в редакциях на 15 сентября 2026 года: 422-ФЗ о налоге на профессиональный доход, 135-ФЗ о защите конкуренции, 38-ФЗ о рекламе, КоАП, постановление Правительства РФ от 31.10.2025 № 1705 о предельной базе взносов. Ставки партнёрских программ — с публичных страниц Битрикс24, 1С и Т-Банка, прочитанных в тот же день. Лекция не заменяет налоговую и юридическую консультацию: нормы приводятся с реквизитами, применение к конкретному договору — к юристу и бухгалтеру.

Тема 1 из 14 · Что именно мы считаем

Юнитов два, и их всё время путают

Первый вопрос любого расчёта — что считаем за единицу. В партнёрском канале на него отвечают быстро и неверно: «юнит — это партнёр». Юнитов два, они отвечают на разные вопросы и живут по разным законам.

Юнит 1
Сделка через партнёра

Отвечает на вопрос какую ставку назначить. Экономика переменная: нет сделки — нет комиссии.

Считается в процентах от чека и упирается в валовую маржу продукта.

Юнит 2
Партнёр за период

Отвечает на вопрос стоит ли вообще держать канал. Экономика постоянная: партнёр требует затрат независимо от того, продал он что-нибудь или нет.

Считается в рублях за год и упирается в объём сделок.

Смешение этих двух юнитов — источник почти всех ошибок в партнёрских расчётах. Ставку считают на сделку, а затраты канала забывают, потому что они привязаны не к сделке, а к партнёру и к месяцу. Комиссия видна в каждом акте, партнёрский менеджер — в ведомости на зарплату, и в одну таблицу они не попадают никогда.

Практическое следствие

Два вопроса — два расчёта, и второй нельзя вывести из первого. Ставка 20% может быть безупречной на сделке и катастрофической на канале, если сделок восемь. Обратное тоже верно: канал с жирной постоянной частью окупается при высоком объёме даже на щедрой ставке.

Вся дальнейшая арифметика идёт по этим двум дорожкам. Сначала переменная — сколько можно отдать с одной сделки. Потом постоянная — сколько сделок нужно, чтобы канал вообще существовал. Начнём с переменной, и начнём с того, что даже она устроена не так, как кажется: три способа заплатить партнёру одну и ту же сумму по-разному выглядят в отчётности.

Менеджер посчитал: чек 300 000 ₽, валовая маржа 70%, комиссия партнёру 20% — вклад со сделки 150 000 ₽, отлично. Какой вопрос он этим расчётом ещё не закрыл?
Вклад со сделки — юнит «сделка через партнёра», переменная экономика. Постоянные затраты канала привязаны к партнёру и к периоду, в этой формуле их нет вовсе. Положительный вклад с каждой сделки прекрасно сочетается с убыточным каналом: достаточно, чтобы сделок было мало.
Какая затрата относится к юниту «партнёр за период», а не к юниту «сделка через партнёра»?
Портал, обучение, ко-маркетинг и ФОТ партнёрского менеджера возникают независимо от числа сделок — это постоянная часть, и она считается за год на весь канал. Комиссия, скидка и бонус появляются только вместе со сделкой: это переменная часть.
Почему постоянные затраты канала так часто выпадают из партнёрского расчёта?
Дело в разной привязке. Комиссия видна в акте по сделке, зарплата партнёрского менеджера — в ведомости за месяц. Свести их можно только сознательно, разнеся годовую постоянную часть на фактическое число сделок. Величина при этом не мала: в сквозном примере постоянная часть на сделку оказывается больше самой комиссии.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.