Шесть блогеров, отсортированных по CPM
Инфлюенс-менеджер агентства принёс клиенту медиаплан: шесть блогеров, колонка CPM, сортировка по возрастанию, три верхние строки предложены к покупке. Вопрос клиента был коротким: а заявки откуда?
Таблица была отсортированным шумом. Блогеры сидели на четырёх площадках, где просмотр засчитывается по четырём разным правилам. У большинства в знаменателе стоял средний охват канала, а не охват рекламного поста. Двое выставляли счёт как физлица, и одна и та же сумма означала расход в полтора раза больше. Ни одно из этих расхождений в колонке CPM не видно.
Пятнадцать тем о том, что делают с прайсом до перевода денег. Прайс блогера — это не цена. Цена собирается из суммы в медиаките, знаменателя, который почти всегда завышен, и налогов, которых в прайсе нет вовсе.
- Сколько на самом деле стоит контакт: шесть метрик с одной формулой, три причины, по которым знаменатель врёт, и расчёт, где цена контакта выросла на 58% без единого изменения в прайсе.
- Какое предложение дешевле — и по какой метрике: бенчмарки АКАР за 2024 год, разрыв рыночных оценок вчетверо и случай, где контакт дешевле в пять раз, а заявка дороже втрое.
- Сколько мы можем заплатить: перевод предельной цены лида в предельную цену конкретного поста, обратный ход того же расчёта и пять рычагов торга, у каждого из которых есть число.
Расчёт живёт до перевода денег. Всё, что измеряется после публикации — промокоды, UTM, отложенный спрос, рост брендовых запросов, отчёт об эффекте, — считает лекция об измерении эффекта размещений, а не эта.
Предельную цену лида мы тоже не выводим: она приходит готовой из юнит-экономики рекламного канала и входит сюда одним числом. Наша работа начинается там, где её работа заканчивается, — на переводе этого числа в цену конкретного поста.
| Расчёт | Что на входе | Что на выходе |
|---|---|---|
| 1. Знаменатель | Прайс 45 000 ₽, охват в медиаките 18 000 | Цена контакта по факту 3,95 ₽ вместо 2,50 ₽ — на 58% дороже |
| 2. Кто подписывает | Прайс 50 000 ₽, охват 15 000 во всех случаях | Расход от 50 000 ₽ до 74 713 ₽, цена контакта от 3,33 ₽ до 4,98 ₽ |
| 3. Потолок цены | Предельный CPL 480 ₽, охват 12 000, CTR 1,5%, конверсия 10% | Предельная цена поста 8 640 ₽ при прайсе 25 000 ₽ |
| 4. Два предложения | 60 000 ₽ в нишевом канале и 90 000 ₽ в развлекательном | Контакт дешевле в 5 раз там, где заявка дороже в 3 раза |
Нормы — по текстам актов в редакциях на 16 сентября 2026 года: 38-ФЗ «О рекламе» (ст. 18.2, части 10.6 и 10.7 ст. 5), Налоговый кодекс, правила страховых взносов по договорам ГПХ. Рыночные величины — из исследования рынка блогеров Комитета по инфлюенс-маркетингу АКАР и Аналитического центра РИР, опубликованного в мае 2025 года по данным за 2024 год, и из открытых материалов eLama по статистике Telegram-каналов и ставкам Telegram Ads. Евро пересчитан по официальному курсу ЦБ РФ на 16.09.2026 — 97,3012 ₽ за евро.
Лекция не заменяет налоговую и юридическую консультацию: нормы приводятся с реквизитами, ставку и режим по конкретному договору подтверждает бухгалтерия.
Шесть метрик, одна формула — и весь спор о знаменателе
Все метрики размещения устроены одинаково: цена, делённая на количество чего-то. Арифметика в них тривиальна, спорить не о чем. Спорят всегда о знаменателе — и почти всегда, не назвав его вслух.
| Метрика | Формула | Знаменатель | Когда применима |
|---|---|---|---|
| CPM, cost per mille | цена ÷ показы × 1000 | показы или просмотры | сравнение медийной стоимости контакта |
| CPV, cost per view | цена ÷ просмотры | просмотры | видео и посты, где просмотр — событие |
| CPC, cost per click | цена ÷ переходы | переходы | когда есть ссылка или метка |
| CPF, cost per follower | цена ÷ новые подписчики | подписки | посевы на рост канала |
| CPL / CPA | цена ÷ заявки или продажи | конверсии | когда цель не охват |
| CPU, cost per unit | цена ÷ размещения | размещения | форматы, где просмотр не измеряется |
CPM и CPV — одна и та же величина в разном масштабе. Между ними ровно три нуля.
Путаница между ними — первый источник расхождений в переговорах. Блогер называет «CPM 3 рубля», имея в виду CPV: он говорит про три рубля за просмотр, вы слышите три рубля за тысячу просмотров. Разница в тысячу раз, и заметить её можно только переспросив.
Где CPV не считается вовсе
В коротком вертикальном видео просмотры приходят из рекомендательной ленты, а не из подписной базы. Знаменатель перестаёт быть свойством канала и становится свойством алгоритма — как именно алгоритмы раздают охват, разбирает соседняя лекция.
АКАР столкнулась с этим прямо в методологии и записала решение дословно: по Instagram Stories и Reels, а также YouTube Shorts оценка «проводилась по размещениям, а не по просмотрам в связи со спецификой набора показателей по этим форматам (рекомендательные системы социальных сетей значительно приоритизируют в выдаче короткий вертикальный видеоконтент, за счёт чего оценка этих форматов по CPV не может быть достоверной)».
Reels, Shorts и Клипы считаются по размещениям — это CPU, — а оцениваются по конечным метрикам: переходам, заявкам, подпискам. CPV в этих форматах не аргумент ни для вас, ни для блогера: он измеряет работу рекомендательной ленты, а не то, о чём вы договариваетесь.
* Instagram и Facebook — продукты Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.