Лекция

Рассылка глазами того, кто пишет текст

Медиана открытий по российским рассылкам — 14,74%. Из ста доставленных писем нормальную рассылку открывают примерно пятнадцать человек, и это не провал, а середина выборки из 2 286 компаний. Заказчик, который говорит «хотим 40% открытий», просит не текст, а другую базу.

Вторая цифра важнее первой. CTOR — доля кликнувших среди тех, кто открыл, — по всем отраслям 5,89%. Рекомендация исследования звучит дословно так: «CTOR важнее Open Rate. Открытия зависят от темы письма и от того, как почтовик грузит картинки. CTOR — доля кликнувших среди открывших — говорит о содержании письма и почти не искажается техникой». Это и есть метрика, которой меряют работу автора текста.

14,74%
медиана открытий по всем отраслям — с этой строкой копирайтер возвращает заказчика с «хотим 40%» на землю
5,89%
медиана CTOR: единственный показатель, который меряет содержание, а не технику доставки
0,190%
медиана отписок; порог тревоги по формулировке исследования — 0,3%
51,1%
доля кликов с телефона, и считается она только по кликам — открытия для этого непригодны

Эта лекция — про рассылку со стороны подрядчика. Копирайтер не настраивает платформу: кому уходит письмо, после какого события и с какой частотой, решает CRM-маркетолог, а автор получает это решение готовым, в брифе. Пятнадцать тем разбирают то, что действительно в руках автора: что заказчик имеет в виду под словом «рассылка», как снять такую задачу, чем текст одного жанра отличается от другого, как пишется серия писем и что копирайтер имеет право обещать на сдаче.

Чего здесь нет — и где это есть
  • Устройство одного письма по элементам — отправитель, тема, прехедер, первый экран, кнопка, картинки, тёмная тема, подвал, доступность — разбирает лекция «Анатомия письма». Здесь письмо берётся как целый текст и как звено серии.
  • Доставляемость — SPF, DKIM, DMARC, репутация домена, прогрев — отдельная лекция. Здесь доставляемость появляется ровно в одном месте: жалоба на спам дороже отписки, и поэтому текст обязан оставлять человеку выход.
  • Триггеры и цепочки как настройка «событие → условие → сообщение», сегментация и CDP, сбор согласий и легальность базы, частота и календарь выпуска — территория CRM-маркетолога и его лекций.
  • Общая методика снятия задачи — лекция «Бриф на текст». Здесь только вопросы, которых нет в брифе на лендинг или пост.

Все цифры о российских рассылках в этой лекции — из российских замеров, и у каждой названы выборка и дата. Зарубежные данные помечены как зарубежные. Там, где источники расходятся между собой, вы увидите обе позиции, а не ту, которая красивее.

Тема 1 из 15 · Кто что решает и что заказали

Сторона стола: кто владеет системой, а кто пишет текст

Слово «рассылка» описывает две разные работы, и они делаются разными людьми. CRM-маркетолог владеет системой: он решает, кому уходит письмо, после какого события и с какой частотой. Копирайтер получает это решение готовым и пишет текст. Разделитель проходит не по сложности задачи, а по стороне стола — и от него зависит всё остальное в этой лекции.

вне зоны автора
Решает CRM-маркетолог
  • Кому уходит письмо: сегмент, его размер и правила отбора
  • После какого события письмо уходит и с какой задержкой
  • С какой частотой и в каком календаре живёт рассылка
  • На какой платформе собирается письмо и как оно тестируется
  • Время отправки и порядок каналов
зона ответственности
Решает автор текста
  • Что сказано в письме и в каком порядке
  • Одна цель письма и всё, что на неё работает
  • Как связаны между собой письма одной серии
  • Служебное это письмо или рекламное — вопрос решается текстом
  • Совпадает ли содержимое письма с тем, что обещала форма подписки

Чего у автора нет в типовом заказе

У копирайтера обычно нет доступа к платформе рассылки, нет данных о сегменте, нет статистики прошлых писем и нет возможности проверить, как письмо выглядит в почте. Он сдаёт текст, а собирает письмо другой человек. Это не жалоба, а условие задачи, и из него следует практическое требование к форме сдачи: текст сдаётся так, чтобы из него было видно назначение каждого куска — тема, прехедер, заголовок, блоки, подпись к кнопке, — а не сплошным полотном.

Граница ответственности, которую называют вслух до начала работы

Копирайтер не отвечает за выручку рассылки. Сегмент, событие, частота и качество базы — вне его контроля, а выручка зависит от них не меньше, чем от текста. Обещание, выходящее за эту границу, нечем закрыть на сдаче: автор либо оправдывается за чужие решения, либо присваивает чужой результат.

Работающая формулировка обещания: «напишу серию из пяти писем, сведённую с формой подписки, с одной целью в каждом письме». Это обещание работы, и его видно в сданном файле.

Заказчик пишет: «Нужна рассылка, хотим поднять открываемость до 40%». Что здесь не так с точки зрения границ ответственности автора?
Медиана открытий по 2 286 компаниям — 14,74%. Цифра 40% — это не планка качества текста, а другая база и другое ожидание письма. Автор обещает работу («серия из пяти писем, одна цель в каждом»), а не показатель, которым он не управляет.
Что из перечисленного в типовом заказе решает именно копирайтер?
Сегмент, частота и время отправки — решения владельца системы. А вот промоблок, вписанный в письмо о статусе заказа, меняет юридическую природу письма, и это решение принимает автор текста.
Почему текст рассылки сдают с разметкой назначения блоков, а не сплошным полотном?
Автор сдаёт текст, а собирает письмо верстальщик или маркетолог. Если назначение кусков не обозначено, сборка становится угадыванием, и подпись к кнопке легко уезжает в заголовок.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.