Аргумент, который ничего не доказывает
Полгода назад на стратсессии собрали слайд «Наше EVP»: дружный коллектив, интересные задачи, ДМС, гибкий график, обучение. Теперь стейкхолдер спрашивает, что это дало, и вы отвечаете: текучесть не выросла. Ответ звучит убедительно ровно до первой встречной цифры.
Метаанализ 2007 года по 22 исследованиям показал: восприятие того, что обещанное не выдано, связано с намерением уйти на уровне .42 — и с фактическим уходом на уровне .06. Человек, которому пообещали и не дали, в среднем никуда не уходит. Он остаётся: с недоверием, с просевшей удовлетворённостью и работая хуже. Текучесть почти не измеряет выполнение обещания, поэтому её неизменность ничего не доказывает.
- Что такое EVP — откуда взялось понятие, как оно определено в первоисточнике и что из него следует практически.
- Чем EVP отличается от списка плюшек — и почему список копируется конкурентом за неделю, а EVP нет.
- Как собрать его из реальных причин, по которым люди остаются и работают хорошо, а не из формулировок, придуманных на стратсессии.
Семнадцать тем: определение и происхождение, российские данные о том, что люди называют при выборе работы, ядро лекции про нарушенное обещание, процедура сборки документа из трёх источников, правило доказательства, правовые красные линии и приёмка готового документа шестью тестами.
Методики опросов, интервью с ушедшими и построения выборки — это отдельная лекция про исследование бренда работодателя. Мы говорим, какие данные нужны и как их читать, но не учим, как их собирать.
Также за границей: текст вакансии как жанр, карьерный сайт, работа с отзывами, каналы продвижения и система метрик HR-бренда. Зарплатные вилки, медианы и перцентили (перцентиль — граница, ниже которой лежит заданная доля значений) считает лекция про бенчмаркинг зарплат; уровни Шейна и OCAI — лекция про корпоративную культуру; канву ценностного предложения и потребительскую платформу бренда — свои лекции.
Уровень базовый: каждый термин вводится на месте, предварительной подготовки не требуется. Примеры взяты из задач менеджера по HR-бренду — защита документа перед бизнесом, согласование с юристом и C&B, разговор со стейкхолдером о том, что доказывает текучесть.
«Совокупность выгод»: откуда взялось понятие
Понятие бренда работодателя формально определено в одной работе: Ambler, T., Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185–206. Определение со страницы 187 — «the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with employing company»: совокупность функциональных, экономических и психологических выгод, которые даёт занятость и которые ассоциируются с компанией-работодателем.
В определении два рабочих узла. Первый — выгоды трёх типов, а не одного. Второй — «идентифицируемые с компанией»: выгода попадает в бренд работодателя не тогда, когда компания её предоставляет, а тогда, когда её связывают именно с этой компанией. Это не одно и то же, и вся дальнейшая лекция стоит на этом различии.
Развитие, обучение, содержание деятельности.
Материальное вознаграждение.
Принадлежность, признание, статус.
Честность про первоисточник
Методология — пилотное качественное исследование: интервью с топ-менеджерами 27 британских компаний. Авторы прямо пишут, что для подтверждения взаимных выгод нужно формальное исследование большего масштаба.
То есть работа, на которую ссылается вся отрасль, — разведывательная и на 27 интервью. Это не повод её отбрасывать: определение прижилось и оказалось рабочим. Это повод не ссылаться на неё как на доказательство эффекта.
Концепт развит в работе Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501–517.
Практическая формулировка
Рядом с академическим определением живёт практическое — формулировка hh.ru: EVP объясняет, почему нужная категория специалистов должна захотеть работать у вас (привлечение), работать хорошо (вовлечённость) и остаться надолго (удержание). Это материал площадки, а не исследование, и ссылаться на него как на доказательство нельзя. Но он полезен одним: разводит три разные задачи, которые документ решает одновременно и для разных людей.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.