За что на самом деле платит клиент

Набор для чистки бассейна стоит 3 000 рублей. Купил один раз — чисти сам. Клининговый сервис берёт 5 000 в месяц за ту же работу. За год разница — 57 000 рублей. Владелец бассейна знает об этом. И всё равно платит.

Он платит не за чистоту. Чистоту он мог бы получить сам. Он платит за то, чтобы не думать о чистоте. Не помнить расписание, не доставать щётку, не разбираться в химии для воды. Сервис забирает hassle — и за это берёт в 20 раз больше, чем стоит набор.

Josh Kaufman в «The Personal MBA» назвал это hassle premium: чем больше неудобства вы убираете из жизни клиента, тем больше можете брать. Не потому что ваша работа стоит дороже. А потому что время и нервы клиента стоят дороже вашей работы.

Себестоимость не определяет цену

Большинство предпринимателей считают цену от себестоимости: материалы + время + наценка 30%. Формула кажется справедливой. Она убивает прибыль.

McKinsey изучала влияние разных рычагов на прибыль компаний из S&P 500. Результат: повышение цены на 1% даёт в среднем 8-11% роста операционной прибыли. Рост объёма продаж на 1% даёт только 3-4%. Снижение затрат — около 2%. Цена — самый мощный рычаг. И самый недоиспользуемый.

Проблема cost-plus: вы привязываете цену к своим затратам, а не к ценности для клиента. Бухгалтер тратит 2 часа на подготовку декларации. Его «честная» цена по cost-plus — 4 000 рублей. Но клиент без этой декларации получит штраф 30 000. Ценность для клиента — не 4 000, а 30 000. Hassle premium позволяет встать ближе к ценности, а не к затратам.

Более 50% B2B-компаний до сих пор используют cost-plus. Те, кто переходит на value-based pricing, в среднем увеличивают выручку на 5-10%.

Пять типов hassle, за снятие которых платят

Hassle — не абстракция. Это конкретные действия, которые клиент вынужден совершать сам. Они делятся на пять категорий:

• Время. Клиент тратит часы на то, что вы сделаете за минуты. Бухгалтерия, заполнение форм, поиск информации, стояние в очередях.
• Сложность. Клиент не понимает, как сделать правильно. Налоговые формы, юридические документы, техническая настройка. Страх ошибки — мощный hassle.
• Координация. Клиенту нужно связать несколько исполнителей между собой: дизайнера, типографию, курьера. Каждое звено — потенциальная проблема.
• Риск. Клиент не уверен в результате. Может потерять деньги, время или репутацию. Гарантированный результат снимает этот hassle.
• Когнитивная нагрузка. Клиент должен помнить, контролировать, принимать решения. Каждое решение утомляет. Каждое напоминание раздражает.

Каждый убранный тип hassle — отдельный повод для повышения цены. Убрали один — наценка. Убрали все пять — совершенно другой ценовой уровень.