Реклама у людей: четыре шага и одна честная оговорка
В 2018 году автор блога Dnative накрутил собственный заброшенный аккаунт до 6,5 тыс. подписчиков, из которых 6,2 тыс. были ботами, и отдал его на проверку сервисам детекции. Один из ведущих сервисов рынка признал 72% подписчиков реальными. Правильный ответ был известен заранее: ботов там 95%.
Эта лекция — про закупку рекламы у людей, а не у площадок. У площадки есть кабинет, документированные метрики и правила показа. У человека есть аудитория, которую он сам же и описывает, и единственный способ узнать о ней правду — проверить до того, как деньги ушли. Отсюда четыре шага, на которые лекция разложена: кого звать → как проверить → что заказать → как принять.
Деньги (цены, торг, сравнение размещений по стоимости контакта), договор с автором, маркировка рекламы и атрибуция с разметкой ссылок разобраны в отдельных лекциях каталога. Здесь их нет намеренно: каждая из этих тем больше, чем абзац, и половинчатый разбор хуже отсутствия. Первая тема перечисляет соседей поимённо, чтобы вы не дочитывали лекцию в ожидании того, чего в ней не будет.
Что вы сможете делать после
- Выбирать размер автора под цель кампании, опираясь на два метаанализа, а не на ощущение «микроблогеры выгоднее»
- Проверять канал руками за двадцать минут: кривая роста, соотношение просмотров и подписчиков, профиль реакций, история отписок
- Читать отчёт любого сервиса детекции как одно из свидетельств, а не как справку о чистоте
- Отличать канал после розыгрыша от канала с накруткой — и понимать, почему решение в обоих случаях одно
- Писать бриф, который управляет результатом, но не убивает то, за что вы заплатили
- Называть вслух, что именно в этой закупке измерить нельзя, — до старта, а не в отчёте
Что эта лекция разбирает, а что оставляет соседям
Работа с блогерами в каталоге разрезана на несколько лекций, и это не редакционная прихоть: у каждого куска своя логика и свой источник ошибок. Если не сказать об этом сразу, читатель будет ждать разбора цены до последней темы.
| Вопрос | Где разбирается |
|---|---|
| Сколько платить, как считать стоимость контакта, как торговаться | Экономика размещений |
| Что фиксировать в договоре: предмет сделки, порядок расчётов, права на контент | Договор с блогером |
| Маркировка рекламы и связанные с ней реестры и обязанности | Маркировка рекламы |
| Где сюжет перестаёт быть сюжетом и становится рекламой как правовой вопрос | Закон о рекламе |
| Что такое ER, ERR, ERview и как устроен их знаменатель | Алгоритмы и охваты |
| Атрибуция, разметка ссылок, сквозная аналитика | Модели атрибуции, сквозная аналитика |
| Промокод как измерительный прибор | Призывы к действию в коротких видео |
| Программа амбассадоров как система | Амбассадоры и лидеры мнений |
Остаётся территория, которую не закрывает ни одна из перечисленных лекций: отбор человека и проверка его аудитории до того, как деньги ушли, формат, бриф, приёмка и то, что остаётся неизмеримым. Одиннадцатью словами — кого звать, как проверить, что заказать, как принять.
- Критерии отбора автора под цель кампании
- Диагностика накрутки: сервисы и осмотр вручную
- Розыгрыши и их след в статистике канала
- Шкала форматов и выбор под задачу
- Бриф как производственный документ
- Пересечение аудиторий при закупке у нескольких
- Границы измеримости и риски работы с человеком
- Цена и любые расчёты стоимости контакта
- Условия договора и порядок расчётов
- Маркировка и всё, что с ней связано
- Определения метрик вовлечённости
- Разметка ссылок и модели атрибуции
- Номера норм — в этой лекции их не будет ни одного
SMM-специалист, который впервые закупает рекламу у людей, обычно ведёт одну общую таблицу: канал, цена, дата, ссылка, охват. В этой таблице отбор, цена и отчётность склеены в одну строку, и когда размещение не сработало, разобрать причину невозможно — то ли автор не тот, то ли аудитория накручена, то ли заплатили дорого, то ли считали не то. Разрез по четырём шагам нужен ровно для того, чтобы у каждой неудачи был свой этап.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.