Три прибора, три числа, один вопрос
Марина ведёт размещения у блогеров в агентстве. Утром понедельника она собирает отчёт по одной интеграции в Telegram-канале и смотрит на три цифры. Скриншот от автора: 45 000 просмотров. Кабинет промокодов: 260 заказов. Яндекс Метрика: ноль визитов из Telegram — канала в отчёте нет вообще, как будто размещения не было.
Клиент задаёт один вопрос: «Сколько это принесло?» Ни одно из трёх чисел на него не отвечает. Первое считает экраны, второе считает применения кода, третье честно показывает пустоту, потому что прибор настроен не на этот канал. Сложить их нельзя: они описывают пересекающиеся множества людей, и сумма получится больше числа покупателей.
Эта лекция — про то, что показывает каждый прибор, где у него систематическая ошибка и как собрать из трёх кривых чисел отчёт, за который не стыдно. Не про то, как доказать причинность: причинность доказывают экспериментом, и это отдельная работа.
- Не доказывает причинный вклад размещения. Гео-эксперимент, контрфакт, инкрементальный прирост, медиамикс-моделирование — соседняя территория, лекция «Инкрементальность и когда атрибуция врёт».
- Не учит выбирать автора, проверять накрутки и писать бриф. Всё это происходит до публикации — лекция «Работа с блогерами».
- Не объясняет устройство моделей атрибуции. Берём из них ровно одно следствие — лекция «Модели атрибуции».
- Не учит размечать ссылки и строить контур сквозной аналитики. Разметку считаем настроенной — лекция «Сквозная аналитика».
- Не прогнозирует окупаемость и не помогает торговаться по цене размещения: это работа до денег — лекция «Экономика размещений».
- Не даёт юридических выводов о маркировке, реестре и штрафах — лекция «Маркировка рекламы».
Восемнадцать тем идут в одном порядке: сначала что отдаёт площадка, потом почему трафик исчезает из отчёта, потом четыре прибора по очереди, потом дисциплина замера — база, окно, объём выборки, — и в конце отчёт: что в нём обязано быть и чего в нём быть не должно.
Рынок, который не договорился, что считать результатом
Начнём с цифры, которую вы, скорее всего, увидите в чужой презентации, и с того, почему брать её как факт нельзя. Объём рынка инфлюенс-маркетинга в России за 2025 год Ассоциация развития интерактивной рекламы оценила в 57 млрд ₽ — рост 20% к предыдущему году. Весь рынок рекламы и продвижения в интернете за тот же год — 1,569 трлн ₽, плюс 28%. Публикация от 09.04.2026.
Как эта цифра получена
Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР, описывает методику прямо: она «не менялась — мы продолжили использовать подход, выработанный в 2024 году, с опорой на экспертные оценки и сверку с оборотами компаний рынка». Он же добавляет: «Реальный объемный рост рынка в размещениях скромнее, чем номинальные цифры» — номинал подпирает медиаинфляция при дефиците качественного инвентаря.
То есть 57 млрд ₽ — это экспертная оценка, сверенная с оборотами, а не сумма измеренных сделок. И рядом с ней за тот же 2025 год живут ещё две.
| Оценка | Кто и что считал | Значение |
|---|---|---|
| АРИР | бюджеты рекламодателей, экспертный подход | 57 млрд ₽ |
| Роскомнадзор | заработок авторов на рекламе — другая сторона той же сделки | 42 млрд ₽ |
| Okkam Creative | допускал, что рынок не вырастет вовсе | 57–60 млрд ₽ |
Разброс — полтора раза. Это не придирка к статистике, а факт о самом предмете: там, где не сходятся оценки объёма, не договорились и о том, что считать результатом. Отсюда вся лекция.
Прогноз по площадкам тоже расходится
АРИР в презентации от 13.11.2025 прогнозировала, что в 2026 году на Telegram придётся 44% бюджетов. Оценка Kokoc Group за 2025 год расставляет площадки иначе: лидер — YouTube с примерно 24,7 млрд ₽ (+20%), Telegram второй с 12,4 млрд ₽ (+50%), VK — 7,6 млрд ₽ (+63%).
Держите это как прогноз с расхождением, а не как факт. Фраза «Telegram — главная площадка» в отчёте клиенту не подтверждается: у одного источника это прогноз доли бюджетов на будущий год, у другого — второе место по деньгам в прошедшем.
Где проходит граница этой лекции
Три соседние задачи легко спутать, а инструменты у них разные. Разделительная линия проходит по времени и по типу вопроса.
Сколько будет стоить контакт, окупится ли размещение, за сколько торговаться. Считается по прайсу и статистике канала до сделки.
Сколько пришло, сколько это стоило по итогу, какой прибор что показал и чего он не видит. Работа с уже состоявшимся размещением.
Сколько из пришедшего не пришло бы без размещения. Доказывается экспериментом, а не пересчётом отчётов.
Ни промокод, ни метка, ни опрос не измеряют причинный вклад. Все три измеряют зачёт — то, кому система записала покупателя. Прирост и зачёт — разные величины, и подменять одно другим в отчёте клиенту нельзя.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.