72% новых продуктов проваливаются. Причина одна.

Harvard Business School: 72% новых продуктов не оправдывают ожиданий. Компании тратят миллионы на исследования, фокус-группы, A/B-тесты — и всё равно промахиваются. Проблема не в качестве продукта. Проблема в вопросе, который задают.

Традиционный маркетинг спрашивает: «Кто наш клиент?» Возраст, пол, доход, география. Затем — «Чего он хочет?» Больше функций, ниже цену, красивее дизайн. Компании слушают, добавляют фичи, запускают — и ничего не происходит.

Clayton Christensen, профессор Harvard Business School, предложил другой вопрос: «Какую работу клиент пытается выполнить?»

Не «кто покупает», а «зачем покупает». Не «что хочет», а «какой прогресс пытается сделать в своей жизни». Этот сдвиг — от характеристик покупателя к причине покупки — и есть Jobs to be Done.

Милкшейк, который нанимали на работу

Сеть фастфуда хотела продавать больше молочных коктейлей. Сделали всё по учебнику: собрали фокус-группы, спросили про вкусы, текстуру, размер порции. Получили ответы, внесли изменения. Продажи не сдвинулись.

Тогда Clayton Christensen и Bob Moesta поставили задачу иначе. Вместо фокус-групп — наблюдение. Кто покупает коктейли? Когда? Что делает после покупки?

Выяснилось: половина коктейлей продавалась до 9 утра. Покупатели — одинокие водители по дороге на работу. Они не хотели «молочный коктейль». Они хотели:

• Чем-то занять руку и рот на скучном 40-минутном пути
• Не проголодаться до обеда
• Что-то, что влезет в подстаканник и не прольётся

Конкуренты молочного коктейля утром — не другие коктейли. Это банан (слишком быстро заканчивается), бейгл (крошки и жирные пальцы на руле), батончик Snickers (чувство вины). Коктейль побеждал: густой, через трубочку — на 20 минут, сытный, одна рука свободна.

А вечером тот же коктейль нанимали на совершенно другую работу: папа покупал ребёнку как «награду» после тяжёлого дня. Здесь конкуренты — поход в магазин игрушек, мороженое, качели в парке.

Работа = прогресс в конкретной ситуации

«Работа» в JTBD — не задача в таск-менеджере. Это прогресс, которого человек хочет достичь в определённых обстоятельствах. Три слова здесь ключевые:

Прогресс — переход из текущего состояния в желаемое. «Я не знаю, как готовить» → «Я могу приготовить ужин для гостей». Между этими точками — работа, и человек ищет продукт, который поможет этот прогресс совершить.

Обстоятельства — контекст важнее демографии. Один и тот же человек утром в пробке и вечером с ребёнком — два разных «нанимателя». Обстоятельства определяют, какое решение подойдёт.

Человек — не «сегмент B2C, 25-34, доход выше среднего». Конкретный человек в конкретной ситуации с конкретным набором ограничений. JTBD группирует людей не по тому, кто они есть, а по работе, которую пытаются выполнить.