Лекция

Канал — это четыре цифры, а не название

Рекламное SMS на своей же сети у МТС стоит 7,54 ₽, служебное по заранее согласованному шаблону — 3,46 ₽. Техническая отправка одна и та же, разница 2,2 раза. Платят не за доставку — платят за право сказать рекламное.

Это первая из четырёх цифр, которыми описывается канал. Остальные три обычно не считают вовсе: сколько стоит завести человека в канал, до какой доли базы канал физически дотягивается и сколько сообщений он терпит до отписки. Из этих четырёх величин складывается ответ на вопрос «кому, когда и куда слать», и ни одна из них не выводится из названия канала.

Дальше — шестнадцать тем: первичные тарифы операторов и агрегаторов, измеренный случай каскада с арифметикой на 48%, правило, по которому та же схема экономит то 20%, то 3%, бенчмарки отклика и частоты с их методологией, хронология решений регулятора по мессенджерам, две статьи закона про два разных согласия и разбор фольклорной цифры «98% открытий у SMS» вместе с объяснением, почему открываемость вообще несравнима между каналами.

7,54 / 3,46 ₽
сегмент рекламного и шаблонированного SMS у МТС на своей сети — разница 2,2 раза
7 630 ₽/мес
абонплата за имена отправителя у трёх операторов, пока не отправлено ни одного сообщения
48%
экономия каскада в измеренном случае «Петровича» — ровно доля базы в бесплатных каналах
3,1–3,4%
медиана direct open у мобильного push, устойчиво два года на обеих платформах
Сторона стола

Лекция для человека, который владеет системой коммуникаций: решает, кому, после какого события и по какому каналу уходит сообщение, и отвечает за бюджет канала. Здесь не про то, что написать в письме, и не про то, как починить доставляемость, — здесь про выбор канала и его цену.

Тема 1 из 16 · Из чего состоит канал

Четыре параметра канала, а не два

Вопрос «какой канал дешевле» поставлен неправильно, и ответ на него всегда получается бесполезным. Канал в CRM описывается четырьмя независимыми величинами, и цена сообщения — только одна из них. Три остальные обычно не считают, потому что их нет в прайсе поставщика.

1
Потолок канала — доля базы, до которой канал физически дотягивается. Не сколько людей в базе, а сколько из них в этом канале достижимы.
2
Цена входа — сколько стоит завести человека в канал: установка приложения, подписка на бота, подтверждение адреса.
3
Цена сообщения — предельная стоимость одной отправки. Единственный параметр, который есть в прайсе.
4
Право на частоту — сколько сообщений канал терпит до отписки или удаления приложения.

Плюс два параметра, которые управляют не бюджетом, а планированием: скорость отклика — как быстро приходит реакция, и доступность — работает ли канал в стране вообще.

Почему четыре, а не одна

Возьмите два канала с одинаковой ценой сообщения — ноль. Мобильный push и сообщение в боте оба ничего не стоят за отправку. Но у push цена входа — установленное приложение плюс полученное разрешение на уведомления, а потолок ограничен обеими этими вещами сразу. Канал с нулевой ценой отправки может иметь потолок в двадцать процентов базы, и тогда он не дешёвый, а узкий.

Обратный случай — SMS. Цена входа нулевая: номер телефона уже лежит в базе, ничего доустанавливать человеку не надо. Зато цена сообщения самая высокая на рынке, и у канала есть месячная абонентская плата, которой нет в строке «цена за SMS».

Считали одну цифру
Канал выглядит дешёвым

Смотрят на цену сообщения. Push — ноль, значит бесплатно. Решение: перевести все сервисные сценарии в push.

Что выяснится потом: разрешение на уведомления дало около трёх пятых аудитории приложения, а приложение есть не у всех в базе. Сообщение не дошло до половины людей, и это узнаётся из отчёта, а не из плана.

Считали четыре
Канал посчитан целиком

Считают четыре величины. Потолок push в этой базе известен до интеграции, цена входа названа, цена сообщения ноль, право на частоту ограничено медианой отрасли.

Решение другое: push как первый шаг каскада, дорогой канал — как второй и только для тех, до кого первый не дотянулся.

Дальше каждая тема наполняет один из этих параметров цифрами: сначала цена сообщения по каналам, потом потолок на измеренном случае, потом скорость, потом частота и доступность. Каркас не меняется — меняются числа, которые в него подставлены.

Что такое «потолок канала» в этой рамке?
Потолок — про охват, а не про лимиты и не про деньги. Это доля базы, достижимая в этом канале: для push она ограничена и наличием приложения, и полученным разрешением на уведомления. Потолок задаёт максимум экономии каскада, и его считают до интеграции, а не после.
Канал с нулевой ценой отправки автоматически дешевле канала по 7,54 ₽ за сегмент. Что не так с этим выводом?
Цена отправки — один параметр из четырёх. Канал с нулевой отправкой, но потолком в четверть базы оставляет три четверти людей недостижимыми, и за них всё равно придётся платить в дорогом канале. Сравнивать каналы по одной цифре из четырёх — это и есть источник решений, которые не окупаются.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.