Лекция

Оба канала выросли. Среднее упало на 6,1 пункта

У продукта два канала привлечения. За квартал удержание на тридцатый день выросло у обоих: SEO с 40% до 42%, платная реклама с 15% до 17%. Общее удержание по базе при этом упало с 31,7% до 25,6%. Ничего не сломалось — просто доля рекламы в когорте выросла с трети до двух третей, а реклама структурно удерживает хуже.

Продуктовая команда, глядя на общий дашборд, пойдёт искать регресс, которого нет. Маркетинг будет защищать бюджет, который на самом деле сработал. Оба смотрят на одно число, и это число — не показатель качества продукта, а взвешенная смесь.

Смысловое ядро лекции

Среднее по всей базе — это взвешенная смесь, и вес меняется быстрее, чем качество продукта. Когортный треугольник существует ровно для того, чтобы вынуть вес из числа: строки — когорты по дате входа, колонки — возраст, а среднее по базе есть проекция этого треугольника, в которой размер строк перевешивает их содержание.

16 п.п.
разрыв между двумя определениями удержания на одних и тех же данных: D1 43% против 59%
2,8x
во столько простая формула завышает LTV против суммы когортной кривой
6,1 п.п.
падение общего удержания при росте каждого канала на 2 пункта

Лекция собрана сразу под две роли, и примеры идут из обоих рабочих контекстов. Маркетинговому аналитику — деньги: LTV канала, который нельзя взять из общего среднего, окупаемость вместо отношения LTV к CAC, защита бюджета перед руководителем цифрой, а не интонацией. Веб-аналитику — ремесло: как из сырых событий собрать треугольник, где ломается соединение таблиц, почему цифра в Метрике не сходится с цифрой в продуктовой аналитике и что записать в определение активности.

Различие держим явно всю дорогу. Маркетолог чаще режет когорты по источнику входа — канал, кампания, промокод — и упирается в разную ёмкость каналов. Веб-аналитик чаще режет по дате и поведению — дата регистрации, факт активации — и упирается в определение «активности». Обе резки строятся из одной таблицы фактов и обе ломаются об один и тот же неполный правый край.

  • Отличать когорту от сегмента и объяснять, почему состав когорты нельзя пересобрать задним числом
  • Собирать треугольник по шагам: событие входа, активность, соединение, усечение дат, возраст, нормировка
  • Выбирать тип удержания осознанно и знать, откуда берётся разрыв в 16 пунктов на одних данных
  • Читать форму кривой: обвал, плато, «улыбка» — и не путать артефакт биллинга с оттоком
  • Считать LTV суммой кривой на явно названном горизонте и с валовой маржой
  • Ловить микс-сдвиг до того, как он попадёт в решение о бюджете
  • Говорить, чего когортный анализ не доказывает, — раньше, чем это скажет за вас реальность
Границы лекции и соседние темы платформы

Здесь про ремесло построения и чтения когорт, а не про перечень продуктовых метрик: обзор метрик разобран в лекции «Продуктовые метрики и аналитика». Сегментация базы на момент времени — в лекции про RFM-сегментацию; когорта отличается от неё ровно на одно слово — время наблюдения. Статистика экспериментов — в лекциях про A/B-тесты, и лекция ссылается на них там, где говорит, что когорты причину не доказывают.

Все бенчмарки приводятся с выборкой и датой. Ни один вендор не измеряет весь рынок, поэтому чужая медиана — направленный диапазон, а не десятичная цель. Работа с идентификаторами пользователей — это обработка персональных данных со всеми вытекающими требованиями; лекция про метод, приёмы деанонимизации и склейки с чужими базами вне темы.

Тема 1 из 18 · Когорта и её геометрия

Когорта — это признак плюс время, и состав фиксируется на входе

Когорта — группа, объединённая событием входа в один период времени, за которой наблюдают по мере её старения. Ключевых слова два: событие входа (регистрация, первая покупка, установка) и старение — сколько времени прошло с этого события у самого человека, а не по календарю.

Признак
Сегмент
  • «Пользователи из Москвы»
  • Пересобирается задним числом, и состав при этом меняется
  • Человек входит и выходит из сегмента по мере изменения признака
  • Отвечает на вопрос «кто это»
Признак плюс время
Когорта
  • «Пользователи, зарегистрировавшиеся в марте 2026»
  • Состав фиксируется в момент входа и дальше не пополняется
  • Человек остаётся в своей когорте навсегда, даже уйдя из продукта
  • Отвечает на вопрос «что с ними стало»

Именно неизменность состава делает сравнение честным. Как только в строку можно дописать нового человека, строка перестаёт быть измерением и становится агрегатом — а агрегат движется от притока, а не от продукта.

Одна таблица фактов, две привычные резки

Маркетинговый аналитик обычно приходит к когортам с вопросом «куда деть бюджет» и режет по источнику входа: канал, кампания, промокод. Веб-аналитик приходит за ремеслом и режет по дате и поведению: дата регистрации, факт активации. Резки разные, таблица фактов одна: кто вошёл, когда вошёл, когда был активен.

Рабочее правило

Схема применима к любым длительностям: «рождение» переводится во «вход», «смерть» — в «выход» или любое иное поглощающее состояние. Поэтому один и тот же аппарат обслуживает установку приложения, подписку, первый заказ и увольнение сотрудника. Если у события есть дата начала и наблюдаемый конец — когорта строится.

Чем это не является

RFM-сегментация режет базу по давности, частоте и сумме покупок — это срез на момент. Пересчитали завтра — состав групп другой, и это нормально для RFM и смертельно для когорты. Путаницу «сегмент против когорты» обе профессии приносят с собой чаще всего; проговорить её стоит на первой же встрече с командой.

Руководитель просит отчёт: «Как ведут себя пользователи из платного трафика». Аналитик уточняет постановку. Что именно он уточняет в первую очередь?
«Пользователи из платного трафика» — это признак, то есть сегмент. Когортой он станет только после добавления времени входа: «пришедшие из платного трафика в марте». Без этого уточнения любая динамика в отчёте будет читаться неоднозначно: непонятно, изменилось поведение людей или изменился их состав.
В когорте марта было 1 200 регистраций. В апреле 40 человек из мартовской когорты удалили аккаунты, а ещё 900 человек зарегистрировались заново по акции. Каким станет размер мартовской когорты?
Размер когорты — это её знаменатель, и он неподвижен. Ушедшие остаются в знаменателе — иначе удержание будет считаться по выжившим и всегда получится красивым. Пришедшие в апреле образуют свою, апрельскую строку.
Веб-аналитику дали задачу: «Посчитай удержание по когорте пользователей, у которых сейчас премиум-тариф». Что здесь неверно по построению?
«Сейчас премиум» — это те, кто дожил до премиума и не отвалился. Ушедшие в такой группе отсутствуют по построению, а значит, кривая будет плоской не потому, что продукт хорош. Корректная постановка — когорта по дате перехода на премиум: тогда в знаменателе останутся и те, кто ушёл.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.