План, который переживёт отпуск автора
Контент-план — это не список тем на месяц. Это три разных документа, которые в рынке зовут одним словом: стратегия (зачем и для кого), рубрикатор (что у нас бывает регулярно) и календарь выпуска (что выходит четырнадцатого сентября). Путаница между ними — источник большинства споров с заказчиком и главная причина, по которой утро редактора начинается с вопроса «о чём сегодня писать».
Дальше — шестнадцать тем о том, как эти три документа собрать и как сделать так, чтобы собранное исполнялось. Мы будем считать: сколько рубрик выдержит команда, сколько материалов можно держать в работе одновременно, почему срок в плане систематически короче факта и во что обходится второй пост в день.
План — это дисциплина выпуска, а не машина спроса. Он снимает простои, авралы и утренний вопрос «о чём писать». Он не создаёт интерес к вам у людей, которые о вас не думали.
Лекцию ждут четыре профессии — и план у каждой свой
Нужен документ, по которому редакция работает, когда автор в отпуске, а вы на встрече: рубрики, авторы, сроки и запас тем, который не кончается на второй неделе.
Нужна связка «цель — рубрика — метрика слота» и конвейер статусов, по которому видно, где именно встал материал и почему сроки поехали.
Нужны ответы на два вопроса, которые задают каждый день: сколько постить и в какой пропорции ставить полезное, личное и продающее.
Нужна сетка, в которой у каждой площадки своя частота и свой формат, а один исходный материал превращается в несколько запланированных производных.
Примеры дальше идут вперемешку из всех четырёх контекстов. Механика планирования одна, а вот что вы кладёте в слот — зависит от того, чем управляете.
Чего эта лекция не обещает
- Что контент-план поднимет охваты, продажи или число подписчиков. Такой причинной связи нет ни в одном исследовании, на которое мы будем ссылаться.
- Что существует правильная пропорция полезного и продающего. 80/20, 4-1-1 и «правило третей» — отраслевые соглашения, у которых нет ни одного опубликованного замера.
- Что есть частота публикаций, работающая для всех. Цифры по Telegram, блогам и письмам получены на разных выборках и между собой не переносятся.
- Что план заменит фактуру, экспертизу или бюджет. Он управляет очередью, а не содержанием.
И одно техническое предупреждение: у части чисел, которые ходят по рынку как факты, первоисточника нет. Мы будем на них специально останавливаться — потому что защищать план перед заказчиком приходится именно цифрами, и знать, какая из них выдержит проверку, а какая рассыплется, — часть работы.
Начнём с разбора: какой из трёх документов вам на самом деле заказали.
Три документа, которые все зовут «контент-планом»
Когда заказчик просит контент-план, он может иметь в виду одну из трёх вещей — и в половине случаев не знает, какую именно. Разберём все три, потому что дальше вся лекция про то, как они соединяются.
| Документ | На что отвечает | Горизонт | Как часто меняется |
|---|---|---|---|
| Стратегия | Зачем бизнесу контент, для кого, на каких площадках, что считаем результатом | Год и больше | Редко |
| Рубрикатор | Что у нас бывает регулярно: типы публикаций, их обещание, периодичность, автор | Квартал — полугодие | Раз в квартал-полугодие |
| Календарь выпуска | Что выходит 14 сентября: дата, тема, автор, статус | Недели | Постоянно |
Короткая формула, которую стоит запомнить: рубрикатор — это правила повторения, календарь — расписание. Рубрикатор отвечает на вопрос «что у нас бывает», календарь — «что выходит четырнадцатого сентября».
Без рубрикатора календарь приходится каждый раз изобретать заново — отсюда и «о чём писать» каждое утро. Рубрикатор превращает вопрос «о чём писать» в вопрос «чем наполнить вторничный слот „Разбор“». Это принципиально более лёгкий вопрос: у него есть рамка, формат и понятный источник фактуры.
Что показывают данные о том, что такой документ вообще существует
Content Marketing Institute вместе с MarketingProfs пятнадцатый год подряд опрашивает B2B-маркетологов. Полевой этап последнего опроса — с 25 июня по 16 августа 2024 года, 1186 ответов, отчёт построен на 980 B2B-респондентах, преимущественно из Северной Америки.
Последнее число — опора всей лекции. Масштабируемая модель производства есть у 35%, ещё 20% не знают. То есть почти половина команд честно говорит: системы, которая выпускает контент независимо от героизма конкретного человека, у нас не собрано. Контент-план и есть попытка эту систему собрать.
Оттуда же — список причин, по которым люди сами оценивают свою стратегию как средне эффективную и хуже.
Это самоотчётный опрос: респонденты сами решали, что считать эффективной стратегией и успешной работой. Выручку никто не сверял. Такие данные годятся, чтобы понять, на что жалуется рынок, и не годятся, чтобы доказать, что от документа растут продажи. Дальше в лекции все опросные числа читаются с этой же поправкой.
Цифра, которой нет в первоисточнике
По рынку гуляют два числа: «73% B2B и 70% B2C имеют задокументированную стратегию» и «компании с задокументированной стратегией успешнее в 3,5 раза». В отчёте CMI ни того, ни другого нет. Агрегаторы смешали два разных вопроса — «стратегия есть» и «стратегия записана», — а общей доли «задокументировано» отчёт вообще не публикует.
Запомните этот сюжет. Он повторится в лекции ещё дважды: с табличкой частоты постинга и со знаменитыми двадцатью тремя минутами. Цифра, пересказанная три раза, начинает означать не то, что измеряли.
Где проходит граница этой лекции
Стратегию мы берём как вход. Формулировать её — «зачем нам контент и для кого» — отдельная работа, и учить ей здесь мы не будем. Наша территория начинается там, где цель уже названа, и заканчивается там, где материал вышел. Всё, что между: рубрикатор, календарь, конвейер и сроки.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.