Документ, с которого начинается работа
Контент-маркетологу говорят: «Нужна контент-стратегия». Он открывает пустой файл и пишет заголовки — цели, аудитория, каналы, темы, план публикаций. Через неделю документ на двадцати страницах согласован, и ещё через полгода никто не может сказать, работает он или нет: там не записано ни одной цифры, по которой это было бы видно, и ни одного решения, от которого можно было бы отказаться.
Так получается не от лени. Слово «контент-стратегия» означает сразу три разные вещи, и пока специалист не выяснил, какую из них от него ждут, он пишет документ наугад. А документ, в котором нет ни денег, ни отказов, отличается от плана работ только объёмом.
Стратегия — это документ, который связывает контент с деньгами и называет то, чего делать не будем.
Отсюда две проверки, которые проходят через всю лекцию. Первая арифметическая: цель в деньгах разворачивается назад до нужного количества визитов, и это число сравнивается с потолком спроса. Вторая логическая: у каждого утверждения документа должна быть осмысленная противоположность, иначе это не решение, а благое пожелание.
Лекция отвечает на один вопрос: зачем бизнесу контент и как связать его с деньгами так, чтобы через записанный срок было понятно, сработало или нет. Не «какие бывают стратегии», а какие решения обязан принять документ, какой арифметикой они обосновываются и чего этот документ обещать не может.
- Разведение трёх понятий, которые в России зовут одним словом, — и один вопрос заказчику, который экономит месяц работы.
- Арифметика выполнимости: от цели в деньгах назад к нужному трафику, сверка с потолком спроса и три законных выхода, когда неравенство не сходится.
- Горизонт и объём: сколько времени проходит между публикацией и видимостью и сколько материалов нужно, чтобы получилось одно работающее.
- Разбор двух цифр, которыми контент продают внутрь компании, — с первоисточниками, выборками и тем, что от них осталось после пересказа.
- Решения документа: распределение усилия по этапам воронки, инвентаризация, исполнители, правовые ограничения каналов, владелец и триггеры пересмотра.
- Сборка одностраничного документа, двенадцать красных линий и порядок действий на понедельник.
Что и когда выходит. Рубрикатор, частота, календарь, банк тем, конвейер — лекция kontent-plan-rubrikator. Стратегия даёт ей на вход цель и сегмент, а сама расписанием не занимается.
Как довести материал до людей. Карта каналов, посевы, рассылки, переиспользование — лекция distribuciya-kontenta. Здесь только решение, какие каналы вообще входят в портфель.
Чем измерять. Дочитывания, подписки, вклад в выручку, панель отчёта — лекция kontent-metriki. Здесь цель ставится до факта, ни одна метрика замера не определяется.
Один канал в подробностях. Семь полей концепции, обещание читателю, ритм, упаковка — лекция koncepciya-kanala. Стратегия стоит уровнем выше: она решает, нужен ли канал вообще.
Что показывает число спроса. Разбор Вордстата и операторов — лекции intent-struktura-sajta и konkurentnyj-analiz. Здесь показание прибора берётся готовым.
Право. Составы, санкции, маркировка, авторские права — лекции zakon-o-reklame, markirovka-reklamy, pravo-dlya-kontenta. Здесь одна тема про то, какие каналы закон закрывает и какие строки добавляет в бюджет.
Восемнадцать тем, в каждой тесты. Все числа — из первоисточников, с датами, выборками и пометкой, когда источник продаёт свой же инструмент. Цифры без страницы первоисточника в лекцию не попали и в ваш документ попадать не должны.
Одно слово — три разные работы
Первое, что делает специалист, получив задачу «написать контент-стратегию», — выясняет, какой из документов от него ждут. Ошибка здесь стоит месяца: аудит всех текстов компании и план работы блога — не одно и то же.
Путаница не местная и не любительская. Content Marketing Institute признал её за собой дословно. Роберт Роуз, статья «How Content Strategy and Content Marketing Are Separate But Connected», 16 октября 2013 года: организация «has been guilty of using the terms "content marketing strategy" and "content strategy" interchangeably at times» и «have resolved to be more clear on this, moving forward».
Три понятия, которые надо развести
| Понятие | Что это по первоисточнику | Кто заказчик |
|---|---|---|
| Контент-маркетинг | По CMI — производство и распространение «relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience» ради «driving profitable customer action» | Маркетинг: нужны заявки и деньги |
| Контент-стратегия как дисциплина | Со ссылкой на Кристину Халворсон — «creation, publication, and governance of useful, usable content»; у самого Роуза — «to manage content as a strategic asset across the entirety of the organization» | Вся организация: интерфейсные тексты, справка, документация |
| Контент-маркетинговая стратегия | Документ о том, как контент приведёт деньги: цель, сегмент, каналы, объём, исполнители, срок | Маркетинг, и это та работа, которой посвящена лекция |
Роуз приводит аналогию Рэйчел Ловинджер: «Content strategy is to copywriting as information architecture is to design».
И разделяет роли: контент-маркетолог отвечает за whys, контент-стратег — за hows, вместе они решают whats и wheres.
Текущее официальное определение CMI на странице «What Is Content Marketing?» то же по сути: контент-маркетинг — «a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content» ради «to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action». Там же нормативное утверждение: успех «requires a documented strategy».
Утверждение «требуется задокументированная стратегия» — это позиция организации, а не результат исследования. Числа, которыми его обычно подкрепляют, разобраны в лекции kontent-plan-rubrikator, и повторять их здесь нельзя.
Ссылаться на «доказано исследованиями» нельзя тем более: у этой фразы в данном случае нет исследования за спиной. Документ полезен по другой причине — он фиксирует решения и отказы, и это видно без статистики.
Один вопрос заказчику: «Вам нужен документ про весь контент организации — включая интерфейсные тексты, справку и документацию, — или про то, как блог и рассылка приведут деньги?»
Ответ определяет всё: состав работ, длительность, участников и то, чем документ заканчивается. Первый вариант начинается с инвентаризации всех текстов компании. Второй — с четырёх чисел из CRM.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.