Порядок, в котором выходят материалы
Контент-маркетолог получает задачу: «сделай прогрев, чтобы читатели блога доходили до заявки». Он собирает цепочку из семи писем, потому что где-то слышал про правило семи касаний, ставит её на всю базу и обещает руководителю рост заявок. Через квартал выясняется сразу три вещи: числа семь никто не может обосновать, рост заявок не отличается от обычного шума, а часть базы отписалась именно на пятом письме.
Ни одна из трёх неприятностей не про плохие тексты. Все три про конструкцию: цепочка была спроектирована под число касаний, а не под вопрос, на который читатель ищет ответ.
Прогрев — это не нагревание читателя, а смена вопроса, на который он ищет ответ. Материал работает, когда отвечает на текущий вопрос, и не работает, когда отвечает на следующий.
Отсюда всё остальное: последовательность собирается по вопросам, а не по числу писем; частота ограничена не вежливостью, а измеренным потолком; обещание руководителю формулируется так, чтобы его можно было проверить.
Что будет в этих восемнадцати темах
- Пять уровней осведомлённости Шварца и вторая его шкала — зрелость рынка, которую пропускают почти всегда.
- Разбор легенды о семи касаниях по цепочке атрибуций: где число появилось и почему его нечем подтвердить.
- Что про повторение измерено на самом деле: метаанализ 2017 года и кривая перевёрнутой U вместо прямой линии.
- Правило 95/5 и арифметика собственной базы: сколько человек из 12 000 подписчиков вообще в рынке в этом квартале.
- Конструкция точки конверсии: одна просьба, её уровень, отдельное согласие и нормы, которые за этим стоят.
- Почему вклад цепочки в выручку практически нельзя измерить — с расчётом, и что кладут на стол вместо измеренного ROI.
Чего в лекции нет — и не будет
Числа касаний здесь не появится ни одного. Процента конверсии цепочки — тоже: бенчмарка по рынку нет ни у кого, а измерение упирается в порядок величины, который мы посчитаем на экране. Российских измерений числа касаний до заявки не публикует ни Росстат, ни Mediascope, а вендорские цифры сервисов аналитики — материал продавца инструмента.
В рассылочной технике слово «прогрев» значит совсем другое: постепенное наращивание объёма отправки с нового домена и IP-адреса, чтобы почтовые провайдеры не сочли отправителя спамером. Это другая тема, и разбирает её лекция про доставляемость писем. Всюду дальше «прогрев» означает только последовательность материалов для читателя.
Границы с соседними лекциями
Лекция не пересказывает то, что уже разобрано рядом, и ссылается одной строкой:
- Лестница узнавания и лид-магнит как ступень входа — лекция про лидогенерацию, трафик и прибыль.
- Доля пути, которую покупатель проходит без продавца, и распределение долей усилия по этапам — лекция про контент-стратегию.
- Атрибуция контента, ассоциированные конверсии и холдаут подписки — лекция про метрики контента.
- Механика доставки писем, домены и постмастеры — лекции про дистрибуцию контента и доставляемость писем.
- Каталог форматов и приёмы сторителлинга — отдельная лекция про форматы.
- Карта пути клиента как документ — лекция про CJM.
Здесь — только последовательность: какой материал за каким, кому он адресован, чем заканчивается и как это проверить.
Прогрев — это смена вопроса, а не температура читателя
Метафора температуры удобна и поэтому опасна. Она обещает две вещи, которых не бывает: что человека можно нагреть внешним воздействием независимо от его дел, и что его состояние одномерно — от холодного к горячему по одной шкале.
Первое обещание разбирается прямой посылкой Юджина Шварца, на которой стоит вся его книга «Breakthrough Advertising» 1966 года: реклама не создаёт желание, она направляет уже существующее. Если желания нет, направлять нечего, и никакая последовательность писем его не произведёт.
Рабочее определение на всю лекцию: прогрев — это проектирование последовательности материалов так, чтобы каждый следующий отвечал на вопрос, который у читателя возник после предыдущего.
Проверка конструкции получается механической: для каждого материала цепочки выписывается вопрос читателя. Если на два материала подряд приходится один и тот же вопрос — один из них лишний. Если между материалами вопрос перескакивает через ступень — между ними дыра.
Как меняется вопрос
| Вопрос читателя | Что делает материал | Чего в нём быть не должно |
|---|---|---|
| «У меня вообще есть проблема?» | Показать проблему на узнаваемом примере, назвать её цену | Предлагать решение — читатель ещё не согласился, что есть что решать |
| «Как это вообще решают?» | Разобрать подходы, включая те, которые вы не продаёте | Сводить обзор к своему продукту — читатель уйдёт искать честный обзор |
| «Какие есть варианты и чем отличаются?» | Сравнение по критериям, которые важны читателю, а не вам | Прятать ограничения своего варианта — их найдут у конкурента |
| «Почему именно вы?» | Отличия, ограничения, кому не подходит, как проходит работа | Общие слова про качество и опыт — они не различают |
| «Как начать?» | Одно действие, его цена по времени, что будет дальше | Добавлять второе и третье действие в тот же материал |
Смена вопроса объясняет и типовой провал цепочки, собранной из хороших материалов. Письмо с разбором вариантов, отправленное человеку, который ещё не признал проблему, не «недостаточно прогрело» — оно ответило не на тот вопрос, и это заметно по поведению: открыл, пролистал, не дочитал.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.