Какое число поставить команде
На планёрке звучит: «Нумерическая дистрибуция 82 процента». Все кивают. Через месяц продажи те же, а цифра 84. Ещё через месяц приходят возвраты, и выясняется, что два пункта роста были закрыты отгрузкой в точки, которые её не просили.
Эта лекция — про измерение и постановку целей, а не про технику работы в точке. Как делать выкладку, как построен стандарт визита и как режется территория на маршруты — отдельные лекции. Здесь один вопрос: какое число поставить команде, чтобы оно двигало продажи, а не отчёт.
Где вообще живёт этот вопрос
Магазины у дома прибавили 6 %, супермаркеты — 6,1 %. В электронике и DIY число точек, наоборот, сократилось на 7,6 % и 6 %. Доля розничных сетей в обороте розничной торговли — порядка 35 % (январь–сентябрь 2025 года, по сводкам со ссылкой на Росстат), то есть примерно две трети оборота лежит вне сетевого канала.
Смысл этих чисел для супервайзера ровно один. Сетевой канал измеряется матрицами и договорами. Остальное измеряется ногами — и там ND, активная база и полка становятся управленческими показателями, а не строчками из отчёта поставщика данных.
- Нумерическая дистрибуция и взвешенная — разные числа, и разрыв между ними сам по себе диагноз.
- Доля рынка раскладывается на два множителя, и провал в каждом лечится разными действиями.
- Связь дистрибуции и доли рынка не причинная. Линейная логика «плюс десять процентов точек — плюс десять процентов продаж» неверна в обе стороны.
- Знаменатель — самое мягкое место любого показателя. Общую базу можно «улучшить», не сделав ничего.
- Дистрибуция, посчитанная по отгрузке, и дистрибуция на полке — разные величины, и вторая не растёт от первой.
- Часть целей, которые звучат естественно на планёрке, образует состав административного правонарушения — со штрафом юридическому лицу до 5 млн ₽ и дисквалификацией должностного лица.
Ограничения из последних двух тем — это Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ. Он про продовольственные товары и торговые сети. Торговая сеть по статье 2 пункту 8 — совокупность двух и более торговых объектов под общим управлением или общим обозначением: местный дуэт из двух магазинов уже сеть. На непродовольственные товары и на одиночные точки эти нормы не распространяются, и это частая ошибка при переносе правил.
Два числа вместо одного: нумерическая и взвешенная дистрибуция
Нумерическая дистрибуция (ND) — доля торговых точек, где товар есть, от всех точек нужного профиля. Все точки в этом счёте равны: ларёк у остановки и гипермаркет дают по единице.
Взвешенная дистрибуция (WD) — та же доля, но каждая точка взвешена своим объёмом продаж категории.
Вес одной точки — это её продажи категории, делённые на продажи категории по всему каналу. Не наши продажи, а продажи всей категории: иначе вес получится нулевым как раз там, где нас ещё нет.
Счётный пример на пяти точках
| Точка | Объём категории | Наш товар стоит |
|---|---|---|
| № 1 | 10 | да |
| № 2 | 20 | да |
| № 3 | 10 | нет |
| № 4 | 50 | нет |
| № 5 | 20 | да |
| Всего | 110 | 3 из 5 |
Читается это одной фразой: мы в 60 % точек, но за ними меньше половины продаж категории. Мы набрали мелочь и не стоим в точке № 4, на которую приходится почти половина объёма всего универсума.
ND отвечает на вопрос «в скольких точках мы есть». WD — на вопрос «какую долю торговли категорией мы вообще видим». Одно число без второго не показывает ничего: ND 60 % может означать и почти полное покрытие объёма, и ровно то, что в примере.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.