Лекция

Тридцать три процента, которых не будет

Молоко 1 л: полочная цена 89 ₽, закуп 71,2 ₽. Маржа 17,8 ₽, то есть 20 % от цены. Категорийный менеджер опускает цену на 5 % — до 84,55 ₽. Маржа с пачки становится 13,35 ₽.

Чтобы прибыль по позиции осталась прежней, штук надо продать на 33,3 % больше. Замеренная в поле реакция полочной цены категории на такое снижение — около 2 %.

33,3 %
нужный прирост штук, чтобы не потерять прибыль
≈ 2 %
прирост, который даёт замеренная эластичность
−18 %
прибыль в полевом эксперименте, где цены снизили сплошь

Разрыв между 33,3 и 2 — это и есть вся тема лекции. Снижение цены почти никогда не окупается объёмом. Но покупатель всё равно считает одну сеть дорогой, а соседнюю дешёвой, и решение зайти принимает до того, как посмотрел хоть на один ценник. Значит, работает что-то другое — и это другое можно назвать, отобрать и посчитать.

Что вы получите

  • Определение ценового имиджа из академического первоисточника — и понимание, почему он не равен средней цене прайса
  • Что такое KVI на самом деле, а не в презентации вендора: определение, три оси отбора и четыре исследования, которые говорят, какие позиции влияют сильнее
  • Четыре формулы, которые считаются на салфетке: порог окупаемости снижения, допустимая потеря при повышении, ценовой индекс и стоимость ценового имиджа
  • Российский правовой контур целиком: что сеть вправе решать сама, чего нельзя требовать у поставщика, где проходит граница между мониторингом конкурента и картелем, и сколько стоит её перейти
  • Список красных линий — того, что KVI-политика пообещать не может, даже если очень хочется
Чего здесь нет

Лекция про регулярную полочную цену отдельной позиции. Роли категорий, P&L категории и расчёт эффективности промо — соседние темы, сюда они заходят только как вход в расчёт. Выкладка, ввод и вывод позиций из матрицы, договорные условия с поставщиком — тоже не здесь.

Уровень — продвинутый. Предполагается, что вы читаете отчёт по марже, ведёте мониторинг цен конкурента и хотя бы раз защищали ценовое решение перед коммерческим директором.

Тема 1 из 18 · Ценовой имидж и KVI

Ценовой имидж — это не средняя цена прайса

Начнём с определения, потому что дальше всё держится на нём. Роберт Гамильтон и Александр Чернев в статье Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management (Journal of Marketing, 2013) определяют ценовой имидж так: общее убеждение об уровне цен, которое покупатель связывает с конкретной сетью.

В оригинале — general belief about the overall level of prices that consumers associate with a particular retailer. Три слова здесь несут всю нагрузку: belief (убеждение, а не знание), overall (общий уровень, а не цена позиции) и associate (связь с сетью, а не с товаром).

Три свойства, из которых следует всё остальное

1
Это не оценка отдельной цены и не набор цен, а впечатление об агрегированном уровне цен сети. Покупатель не хранит в голове прайс — он хранит вывод из него.
2
Шкала порядковая: дорого или дёшево, дороже или дешевле соседней сети. Восприятие отдельной цены измеряется в деньгах, ценовой имидж — нет. Вопрос «на сколько рублей у нас дороже в восприятии» некорректен по устройству величины.
3
Ценовой имидж не требует знания конкретных цен. Покупатель с ограниченным знанием цен формирует ожидание об уровне цен магазина по средовым сигналам — ещё не посмотрев ни на один ценник.
Проверка определения
Ценовой имидж сети — это:
Определение Гамильтона и Чернева — про убеждение, а не про расчёт. Остальные три варианта описывают метрики, которые сеть считает по своим данным. Метрика может расходиться с убеждением покупателя, и на практике расходится: именно это расхождение и делает тему рабочей.

Почему покупатель физически не может оценить прайс целиком

Те же авторы объясняют механизм: огромное число индивидуально оценённых позиций, частая смена цен, спецпредложения и непересекающийся ассортимент делают полную оценку цен магазина, дословно, all but impossible — практически невозможной для среднего покупателя.

Что покупатель делает вместо полной оценки

Он применяет модель выборочного взвешивания: берёт несколько цен, которые помнит и которым доверяет, и распространяет вывод на весь магазин. Вопрос ценового менеджмента поэтому звучит не «как снизить средний уровень цен», а «какие именно цены попадут в эту выборку».

Доказательство от противного: разброс важнее среднего

В той же статье приведён решающий для нас факт: две сети с одинаковой средней ценой, но разным разбросом цен относительно рынка, получают разный ценовой имидж. Средняя одна, впечатление разное.

Более того, имидж формируется и на уровне категории: покупатель может считать сеть дорогой в целом, а пекарню в ней — дешёвой. Одна сеть держит в голове покупателя несколько ценовых имиджей одновременно.

Разбор
Две сети в одном городе имеют одинаковую средневзвешенную цену корзины. Что из этого следует?
Гамильтон и Чернев фиксируют это прямо: при равной средней разный разброс даёт разный ценовой имидж. Отсюда и практический вывод — управлять надо не средним уровнем, а тем, какие конкретные цены покупатель видит и запоминает. Третий вариант описывает другой механизм, размер ассортимента, — он тоже влияет на имидж, но это отдельный сигнал, и разбирается он позже.
Контроль
Коммерческий директор просит оценить, на сколько рублей сеть «дороже в восприятии покупателя», чем конкурент. Корректный ответ:
Восприятие отдельной цены измеряется в деньгах, ценовой имидж — нет: это второе из трёх свойств. Первый и третий варианты считают разницу прайсов, а не восприятие. Четвёртый меряет знание цен, которого, как мы увидим в следующей теме, у покупателя нет.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.