Список площадок — ещё не стратегия
Лекция для интернет-маркетолога. С нуля. Предмет — документ продвижения. В нём пять выборов: цель в деньгах, кого обслуживаем и кого нет, какие классы каналов входят, какой конверт бюджета и чего не делаем. На этот каркас опираются остальные навыки профессии. Сами навыки здесь не преподаются.
Список площадок с суммами на квартал отвечает на вопрос, который компания контролирует: куда уйдут деньги. Документ этой лекции отвечает на другой вопрос: захочет ли выбранный клиент купить. Формула принадлежит Роджеру Мартину, бывшему декану Rotman School of Management. Видео Harvard Business Review «A Plan Is Not a Strategy» вышло 29 июня 2022 года. Разбор — во второй теме.
Одним словом в разговоре называют четыре документа. Здесь собирается один: маркетинговая стратегия. Медиаплан раскладывает уже готовый конверт по площадкам. Контент-стратегия начинается после решения «контент входит». Бриф агентству ставит задачу подрядчику и пишется после стратегии. Долю бренда и активации эта лекция не назначает. Числа разбора брифа сюда не переносятся.
Написанная стратегия не гарантирует выручку. Ни один источник файла такую гарантию не измеряет. Доли 7,7 %, 9,4 % и 9,0 % — замеры разных выборок, не норма. Полные выборки стоят в теме про процент. Пустую клетку процентом из опроса не заполняют.
Примеры — три учебные ситуации, не кейсы и не замеры. А — инхаус-маркетолог B2B-услуги. Б — владелец интернет-магазина. В — собственник сервиса с остаточным бюджетом. Цифр выручки в них нет нарочно. Названий компаний нет.
- Ставка, предельная цена лида, ROMI, ДРР и поправка на НДС остаются в лекции про юнит-экономику.
- Воронка и конверсия шага здесь не считаются. Метрика, UTM и отчёт руководителю — тоже чужие документы.
- Механика площадки, порог входа, потолок спроса и лаг остаются в карте каналов.
- Позиционирование, JTBD, канва, RFM, карта пути и интервью сюда не пересказываются.
- Маркировка как процедура сюда не входит. В конверте на неё одна строка расхода.
- Доли конверта по площадкам называет медиаплан. Его в этой лекции нет.
Четыре документа под одним именем
American Marketing Association описывает маркетинг целиком. Совет директоров утвердил формулировку в октябре 2007 года и повторно в июле 2013 года. Текст тот же. Живая страница на 30.09.2026 несёт эту формулировку. Архивная копия помечена «Approved July 2013».
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Источник: страница AMA. Архив с датой утверждения: копия 2019 года.
Определение покрывает деятельность, институты и процессы. Стратегия продвижения — документ выборов внутри этого определения. Подменять одно другим нельзя. Выбор отвечает на узкий вопрос: какая цель в деньгах, кого обслуживаем и кого нет, какие классы каналов входят, какой конверт и чего не делаем.
Четыре документа
| Документ | Вопрос | Где живёт |
|---|---|---|
| Маркетинговая стратегия | Какая цель в деньгах, кого обслуживаем и кого нет, какие классы каналов входят, какой конверт бюджета и чего не делаем | Эта лекция |
| Медиаплан | Как конверт раскладывается по площадкам: прогноз, доли, точки пересмотра | Отдельная лекция, ещё не собрана |
| Контент-стратегия | Что контент обязан сделать, раз решение «контент входит» уже принято | Отдельная лекция |
| Бриф агентству | Как поставить задачу на креатив подрядчику | Отдельная лекция |
Список площадок с бюджетами на квартал — план размещения. Он отвечает на вопрос, который компания контролирует: куда отправить деньги. Стратегия отвечает на вопрос, которого компания не контролирует: захочет ли выбранный клиент купить. Путать эти документы — основная ошибка файла. Опора вывода — разбор плана и стратегии в следующей теме. Контент-стратегия начинается после строки «контент входит». Цитату о выборе, сетку портфеля и арифметику до визитов держит соседний документ, здесь их нет. Бриф требует уже написанной стратегии. Числа того разбора сюда не входят.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.