Три стола, один документ: прогноз, доли и точка пересмотра
Лекция для интернет-маркетолога. Не для «маркетолога вообще»: три его рабочих стола и одна процедура. Инхаус B2B-услуга — полная таблица учебного месяца, квалифицированные лиды. Интернет-магазин — тот же ход мысли, но связывает отгрузка, не потолок лида. Сервис с остаточным бюджетом — конверт «сколько осталось в этом месяце». Числа столов учебные. Это не кейсы компаний и не рыночные бенчмарки.
Медиаплан бюджета — три вещи, записанные до расхода. Прогноз: сколько целевых действий ждать на названной сумме и из какого прошлого наблюдения взято число. Доли: какая часть уже данного конверта стоит на каком канале и почему следующий рубль идёт туда, а не в канал с лучшей средней. Точка пересмотра: дата и числовой спусковой крючок, написанные до старта. Пока крючок не сработал, долю не двигают.
Конверт — одна сумма на период — приходит готовым. Потолок цены целевого действия приходит готовым. Язык охвата и частоты — вход из другой лекции. Эта лекция не выбирает сумму, не выводит потолок и не учит читать GRP. 60/40, ESOV, Сейнсбери, GRP, НДС 22% и сбор 3% — тоже другая лекция: одной отсылки довольно, без пересчёта.
Четыре способа назначить всю сумму — affordable, percentage-of-sales, competitive parity, objective-and-task — про конверт целиком, не про строку канала. Их не переоткрываем. Потолок лида, лестницу цены и путаницу ROAS кабинета с результатом держит лекция юнит-экономики: сюда потолок входит числом. Как модель атрибуции меняет картину — соседняя лекция; здесь одно правило про last click. Размер выборки и значимость — лекция про A/B. Дашборд, KPI и сезонность как рассказ для бизнеса — лекция отчёта, её не собрано в этой очереди, и макет отчёта мы не рисуем. Маркировка и закон о рекламе — правовой фильтр: канал, который фильтр вычеркнул, в доли не входит. Процедуру токена не разбираем.
Полная арифметика ниже — стол B2B. Магазин и остаточный бюджет проходят ту же процедуру на своём ограничении, без второй полной таблицы. Учебные 300 000 ₽, 2 000 ₽, 128 и 110 000 ₽ нельзя выдавать за бенчмарк ниши.
Три входа и один документ: конверт, потолок, язык медиаплана — чужие
Цель темы — разложить лист до расхода на чужие входы и на то, что записывает именно этот документ. Пока три строки не названы, доля «как привыкли» выглядит планом.
Конверт 300 000 ₽ на учебный месяц B2B. Откуда сумма — маркетинговая стратегия. Четыре способа получить всю сумму здесь не преподаём.
Потолок квалифицированного лида 2 000 ₽. Откуда — юнит-экономика рекламы. Формулу потолка не выводим.
Язык медиаплана — охват, частота, GRP. Это другая лекция. 60/40, ESOV, Сейнсбери, НДС 22% и сбор 3% тоже: без пересчёта.
Прогноз — действия на названной сумме и источник ставки: прошлое наблюдение, не надежда.
Доли — часть конверта на канал и причина, почему следующий рубль не идёт в канал с лучшей средней.
Точка пересмотра — дата и числовой крючок. Пока крючок молчит, долю не двигают.
Документ, в котором доли стоят «как в прошлом месяце» или «как у конкурента» и нет ни прогноза с источником ставки, ни даты пересмотра, — смета привычки, не план. Конверт 300 000 ₽ эту дыру не закрывает: сумма уже дана, а строк канала у неё нет.
Правовой фильтр — одна строка на все три стола. Канал, который маркировка или закон о рекламе вычеркнул, в доли не входит. Как получить токен, эта лекция не разбирает и обходу не учит.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.