Медиаплан, который проверяется на калькуляторе
Медиаплан — документ, который отвечает на четыре вопроса деньгами: кого, сколько раз, где и когда. Всё остальное в нём — обоснование этих четырёх ответов. Проблема в том, что почти любой такой документ можно прочитать двумя способами: как расчёт и как презентацию. Разница между ними считается на калькуляторе за несколько минут, и вся эта лекция — про то, как именно.
У темы две аудитории, и они сидят по разные стороны стола. Бренд-менеджер принимает медиаплан у агентства: ему нужен разбор чужого документа — где цифра честная, где подменена база расчёта, какие семь вопросов задать, чтобы слабое место не спряталось за красивым слайдом. Трафик-менеджер собирает медиаплан сам: ему нужен порядок сборки от бизнес-цели к строке в кабинете, а не от прайса площадок к сумме внизу таблицы.
Поэтому каждая тема здесь даёт обе стороны: как это считается — и как это проверяется. Примеры чередуются: закупка телевидения и наружной рекламы через агентство, закупка рекламных кабинетов и посевов, защита бюджета перед руководителем.
Что внутри
- Арифметика, которую можно повторить на калькуляторе: тождество «Показы = Охват × Частота», формула Сейнсбери с поправками, обратный счёт бюджета через НДС и сбор, расчёт ESOV.
- Метрики, на языке которых написан любой план: охват и частота, GRP, TRP, Affinity, приведённые двадцатки, CPM, CPT, CPP.
- Спор об эффективной частоте, которому полвека, — с обеими сторонами и критерием выбора.
- Деньги, которых нет в прайсе, и право, которое вычёркивает каналы до всякой арифметики.
- Два сквозных примера: трафик-менеджер собирает план от цели, бренд-менеджер принимает план у агентства.
Обещания, что медиаплан приносит продажи. План распределяет контакты, а не выручку: между контактом и покупкой стоят продукт, цена, дистрибуция и креатив, и ни один из них медиапланом не управляется.
Готового числа «правильной частоты» и «правильного сплита». По этим вопросам источники расходятся кратно, и лекция называет вилку и обе стороны, а не выбирает удобную.
Цифр рынка в статусе нормативов. CPM, медиаинфляция и доли каналов — это коридоры на дату замера, они меняются за квартал.
Четыре вопроса, на которые план отвечает деньгами
Медиаплан отвечает деньгами на четыре вопроса: кого — целевая аудитория и её численность; сколько раз — охват и частота; где — каналы и площадки; когда — календарь и интенсивность. Если абзац документа не обосновывает один из этих четырёх ответов, он в документе лишний.
Чем медиаплан не является
Прайс-лист площадок с итоговой суммой внизу. Отвечает на вопрос «сколько стоит», но не отвечает на вопрос «зачем столько».
Список каналов, перенесённый из предыдущего периода и умноженный на коэффициент. Медиацели в нём не пересчитывались.
Прогноз строится поверх медиаплана и требует данных, которых в медиаплане нет: цены, дистрибуции, конверсии, качества креатива.
План отвечает за доставку контакта нужному человеку нужное число раз. Он не отвечает за продажи. Между контактом и покупкой стоят продукт, цена, дистрибуция и креатив — ни одним из них медиаплан не управляет. Формулировка «этот план принесёт нам X продаж» некорректна в обе стороны: она обещает то, чего инструмент не умеет, и снимает ответственность с тех, кто отвечает за остальные четыре фактора.
Порядок сборки: от цели, а не от прайса
Это ключевая мысль для того, кто план собирает. Правильный порядок — один, и он идёт сверху вниз.
Обратный порядок — «у нас три миллиона, что на них купить?» — даёт смету, а не план. И именно смету чаще всего приносят на приёмку: она выглядит как план, потому что в ней есть каналы, суммы и проценты. Отличается она одним: в ней нет ни одной цифры, выведенной из цели.
Что обязано быть в документе, который вы принимаете
Это чек-лист второй профессии. Отсутствие любого пункта — не повод отказать, а повод задать вопрос; но пункт, которого нет и на вопрос про который отвечают общими словами, почти всегда означает, что расчёта не было.
- Определение целевой аудитории и её численность в тех же данных, в которых считается охват.
- Медиацели числами: охват, частота, распределение частот.
- Сплит по каналам с обоснованием, а не с историческими долями.
- Календарь с интенсивностью по периодам.
- Расчёт net reach с раскрытым методом дедупликации.
- Список допущений — отдельным разделом, а не сноской.
- Отдельная строка налогов и комиссий.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.