Модели атрибуции
Одни и те же 200 конверсий. Одна и та же выручка 1 000 000 ₽. Два правила дележа — и медийная реклама переезжает с последнего места по ROAS на первое, а ретаргетинг со второго на последнее. Ни один рубль выручки при этом не изменился: изменилась разметка. Мы посчитаем этот переворот руками в теме 14, и он же объясняет, почему спор «какая модель правильная» задан неверно.
Модель атрибуции — правило дележа зачёта между касаниями, которые уже случились на пути к состоявшейся конверсии. Она отвечает на вопрос «кому записать», а не на вопрос «что изменилось бы, если бы канала не было». Второй вопрос — про причинность, и на него отвечает эксперимент, а не отчёт. Отсюда 16 тем: арифметика моделей на одном сквозном пути, что осталось в GA4 и что отключено в Директе весной 2026, окна ретроспективы, потеря сигнала в браузерах, разница между зачётом и приростом и правило принятия решения о бюджете.
Ни одна модель не показывает настоящий вклад канала. Атрибуция — бухгалтерия, а не физика: она размечает уже случившиеся конверсии, а не измеряет, что произошло бы без канала.
Сумма фиксирована. При любой модели общее число конверсий одно и то же. Если после смены модели изменился итог — сменилась не только модель, и это первый вопрос при разборе странного отчёта.
Окно ретроспективы меняет ответ чаще, чем модель. Спорят обычно о модели, а ломается окно: касание за его пределами не участвует в дележе ни в одной модели вообще.
Цифры кабинета и системы аналитики не сойдутся никогда. Они считают разное по разным правилам. Цель сверки — объяснить расхождение, а не убрать его.
Три рабочих контекста идут через все темы. Маркетинговый аналитик — отчёт и защита рекомендации по бюджету перед руководителем. Трафик-менеджер — выбор модели в кабинете Директа, на которой учится автостратегия, и разговор о расхождении с аналитикой. Веб-аналитик — сам контур учёта: метки, окна, сроки жизни идентификаторов, сверка систем.
Уровень продвинутый: предполагается, что вы читаете отчёты, знаете, что такое конверсия и UTM, и вам не нужно объяснять, что такое ROAS. Опора лекции — первоисточники: справки Яндекс Метрики и Яндекс Директа, справка Google Analytics, Blake, Nosko, Tadelis в Econometrica (2015), Coviello, Gneezy, Goette (2017), блог Privacy Sandbox. Материал собран на 25 августа 2026 года.
Атрибуция делит зачёт, а не измеряет вклад
Определение, с которым можно спорить только по мелочам, дано в справке Google Analytics: модель атрибуции — «правило, набор правил или алгоритм на данных, который определяет, как зачёт распределяется между точками касания». Три слова в нём делают всю работу.
- Распределяется — сумма фиксирована. Делят ту конверсию, которая уже случилась. Модель не создаёт и не уничтожает конверсии, она их размечает.
- Между точками касания — делят только между тем, что видно в данных. Касание, которого нет в логе, доли не получит никогда.
- Правило — то есть решение человека или алгоритма, а не свойство мира.
Вопрос «кому записать эту конверсию» и вопрос «что случилось бы, если бы канала не было» — разные вопросы, и путать их дорого. Первый решается моделью и отчётом. Второй — про причинность, и на него отвечает только эксперимент. Ни одна модель, включая самую сложную, на второй вопрос не отвечает и не притворяется, что отвечает: притворяются за неё люди в презентациях.
Разнице между зачётом и приростом посвящены темы 12 и 13. Пока достаточно держать в голове, что отчёт об атрибуции — это ведомость дележа, а не измерение эффекта.
Из фиксированной суммы следует диагностический приём, который стоит применять раньше любых содержательных выводов. Сумма по всем каналам всегда равна одному и тому же числу конверсий, при любой модели. Переключили отчёт с последнего значимого перехода на первый переход — распределение по каналам изменилось, итог остался прежним. Если итог тоже изменился, дело не в модели: сменилось окно ретроспективы, набор источников или фильтрация. Маркетинговый аналитик, который приносит руководителю таблицу, где после смены модели выросла общая сумма конверсий, приносит не результат, а необнаруженную ошибку в выгрузке.
- Точка касания — зафиксированное системой взаимодействие пользователя с каналом: клик, визит, показ. Потенциальный получатель зачёта.
- Зачёт (кредит) — доля конверсии, приписанная касанию. Сумма долей по всем касаниям пути равна одной конверсии.
- Окно ретроспективы — период, в течение которого касание вправе претендовать на зачёт.
- Инкрементальность (прирост) — разница между тем, что произошло, и тем, что произошло бы без канала. Измеряется экспериментом, не отчётом.
— Так какая модель показывает настоящий вклад канала?
— Никакая. Все они делят одну и ту же сумму по разным правилам.
— То есть цифры в отчёте ненастоящие?
— Цифры настоящие, вопрос другой. Отчёт честно отвечает «кому записали». Вы спрашиваете «что будет, если выключить». Это другой вопрос, и на него отвечают отключением в части регионов, а не пересчётом отчёта.
— И сколько это стоит?
— Дешевле, чем год кормить канал, который ничего не добавляет, или зарезать тот, который добавляет.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.