Кумулятивный график всегда растёт — и поэтому врёт
Когорты, кривая retention, активация, AARRR и North Star: как измерять продукт, а не собственное самочувствие. 15 тем, 35 ситуационных тестов, около 65 минут.
Эта лекция про то, что делают люди внутри продукта. Сколько стоило их привести и сколько они принесли — CAC, LTV и юнит-экономика — разбирается в соседнем курсе платформы «Финансовые метрики соло-предпринимателя»; здесь этих расчётов нет.
Все числа в лекции — результаты чужих исследований на чужих выборках, а не прогноз для вашего продукта. Числовые примеры (когортная таблица, конверсии) — это арифметика для иллюстрации, а не данные измерений.
Нажмите «Начать», чтобы перейти к первой теме.
Метрика тщеславия и метрика решения
Эрик Рис в «The Lean Startup» разделил метрики на две породы. Метрики тщеславия — суммарные регистрации, скачивания, просмотры страниц, накопленная выручка. Они растут сами по себе со временем и поднимают настроение команде, ничего не сообщая о том, движется ли бизнес-модель.
Метрика полезна, если понятно, что именно заставляет её расти или падать. Рис свёл это к трём требованиям — три «A»:
| Требование | Что значит |
|---|---|
| Actionable — действенная | видна причинно-следственная связь: понятно, какое действие повторить |
| Accessible — доступная | считается автоматически и читается просто. Типовой пример — когортная таблица |
| Auditable — проверяемая | данные можно проверить, в том числе поговорив с живыми пользователями |
Рекомендованные Рисом инструменты — когортный анализ и сплит-тесты. Ровно то, чем занят эта лекция.
Тест на пригодность метрики — два вопроса. Что именно заставляет это число двигаться? Какое решение я приму, когда его увижу? Нет ответа хотя бы на один — число на панели не нужно.
Кумулятивный график всегда растёт
Суммарные регистрации не могут упасть. Это свойство арифметики: к накопленному числу можно только прибавить. График, который физически не умеет идти вниз, не сообщает ничего о состоянии продукта — он сообщает, что время идёт.
Единица наблюдения, у которой такого дефекта нет, — когорта: группа людей, объединённая датой входа. Все, кто зарегистрировался в январе, — одна когорта. В феврале — другая. Дальше смотрим, какая доля каждой когорты возвращается на первой, второй, третьей, четвёртой неделе.
Одна когортная таблица
Числа ниже придуманы для примера — это арифметика, а не результат измерений. Три когорты по 1 000 человек, доля вернувшихся к концу недели:
| Когорта | Вошло | Неделя 1 | Неделя 2 | Неделя 3 | Неделя 4 |
|---|---|---|---|---|---|
| Январь | 1 000 | 320 (32%) | 240 (24%) | 210 (21%) | 200 (20%) |
| Февраль | 1 000 | 300 (30%) | 210 (21%) | 170 (17%) | 140 (14%) |
| Март | 1 000 | 290 (29%) | 180 (18%) | 120 (12%) | 80 (8%) |
Кумулятивный счётчик регистраций за эти три месяца показывает 3 000 и красиво растёт. В когортах видно другое: январская когорта к четвёртой неделе держит 20% (200 человек из 1 000), мартовская — 8% (80 из 1 000). За три месяца удержание на четвёртой неделе упало в два с половиной раза.
Март: 80 / 1 000 = 8%
20% / 8% = 2,5 — во столько раз просело удержание свежей когорты
Общий график этого не покажет никогда: старые когорты в нём подпирают новые, и падение растворяется в накопленной массе.
Когорта отвечает на вопрос, который общий счётчик не умеет задать: становится ли продукт лучше для тех, кто приходит сейчас, по сравнению с теми, кто приходил три месяца назад.
AARRR: пять стадий и одна ловушка
Дэйв Макклюр представил фреймворк в докладе «Startup Metrics for Pirates» в 2007 году на конференции Ignite Seattle. Отсюда прозвище — «пиратские метрики»: AARRR читается как пиратский рык. Пять стадий жизни пользователя, у каждой свой вопрос.
| Буква | Стадия | Вопрос стадии |
|---|---|---|
| Acquisition | привлечение | как человек узнаёт о продукте и доходит до него |
| Activation | активация | получил ли он ценность в первый раз |
| Retention | удержание | возвращается ли он |
| Referral | рекомендация | рассказывает ли о продукте другим |
| Revenue | выручка | платит ли |
Ловушка порядка
Буквы стоят в порядке, который читается как приоритет работ: сначала привлечение, потом всё остальное. Это ловушка. Если продукт не удерживает, привлечение только ускоряет отток — вы просто быстрее проводите людей через дырявое ведро. Отсюда альтернативная перестановка RARRA, где retention стоит первым.
Порядок букв — это история жизни одного пользователя, а не очередь задач команды. Стадию для работы выбирают по тому, где рвётся, а не по алфавиту.
Дальше нужен аккаунт
Первые 3 темы из 15 — свободно. Оставьте почту, чтобы продолжить бесплатно (ещё 3 темы). Пароль придумывать не нужно — пришлём его письмом.
Прогресс и монеты сохранятся.