Возражение — это не отказ, а запрос на информацию
Как отличать отговорку от условия, гасить «дорого» без скидки, отвечать на «мы подумаем» и «пришлите КП» — и не создавать возражения самому. 15 тем, 34 ситуационных теста, около 60 минут.
Лекция не учит скриптам давления и не обещает вам роста продаж. Он про диагностику: понять, что стоит за фразой клиента, и ответить так, чтобы разговор продолжился. Все цифры в лекции — результаты чужих исследований на чужих выборках, а не обещание вам.
Нажмите «Начать», чтобы перейти к первой теме.
Возражение — это не отказ
Возражение — это либо запрос на информацию, либо сигнал незакрытого риска. Клиент, которому по-настоящему всё равно, не спорит: он кладёт трубку. Спорит тот, кто ещё в разговоре.
Gong разобрал более 300 млн холодных звонков и разложил возражения на три класса.
| Класс | Доля | Что это |
|---|---|---|
| Отговорки | 49,5% | «не интересно», «перезвоните через полгода», сброс трубки. Причина не названа |
| Ситуационные | 42,6% | бюджет, нехватка рук, ресурсы, сроки. Выгода видна, пугает цена внедрения |
| «У нас уже есть решение» | 7,9% | делаем сами, работаем с конкурентом |
Реакция у классов разная. На отговорку — снять напряжение прямотой и согласием, не спорить. На ситуационное — убрать давление покупки и предложить дешёвый способ попробовать. На «уже есть решение» — согласиться с их выбором, задать вопрос, вскрывающий разрыв, дать пример похожей компании.
Из того же исследования: пять самых частых возражений дают 74% всех возражений. Банк ответов на пять формулировок закрывает три четверти разговоров — это работа на один вечер, а не на квартал.
Возражение и условие — разные вещи
Возражение — это сомнение, с которым можно работать. Условие — объективное препятствие: денег нет в принципе, продукт не подходит по закону, не тот регион, закупка идёт только через процедуру, куда вы не попадаете. С условием не спорят. Его признают и честно закрывают сделку.
Клиент: Нам ваш продукт нельзя — мы бюджетное учреждение, закупаемся только по процедуре, а вас в реестре нет.
Продавец: Тогда я вам сейчас не помогу — в реестре нас действительно нет. Если попадём, вернусь к вам сам. Спасибо за прямой ответ.
Первый вопрос себе после реплики клиента: это сомнение или факт? С сомнением работают. Факт признают.
Возражения создаёт продавец
Нил Рэкхем разобрал 35 000 встреч: 10 000 продавцов, 23 страны, 12 лет наблюдений. Главный результат неудобен для того, кто ищет приёмы отработки.
Средний продавец получает 2–3 возражения за встречу. Сильный — меньше одного. Разница не в том, что сильный лучше отбивается. Разница в том, что у него не возникает, чего отбивать.
Два хода, которые порождают возражения
Перечисление характеристик повышает чувствительность к цене. Чем больше функций вывалено, тем вероятнее клиент скажет «дорого»: каждая новая «фича» читается как ещё одна строчка в счёте, а не как польза.
Преимущество, названное до того, как клиент сам сформулировал потребность, вызывает возражение. Та же самая выгода, привязанная к уже озвученной клиентом задаче, вызывает согласие. Слова одни, порядок разный — результат противоположный.
Продавец (слабо): У нас 12 модулей, конструктор отчётов, интеграция с чем угодно и мобильное приложение.
Клиент: Слушайте, нам столько не надо. И, наверное, дорого.
Продавец (сильно): Вы сказали, что сводите отчёт по филиалам вручную три дня в конце месяца. Сколько это стоит вам людьми?
Клиент: Двое сидят почти неделю.
Продавец: Тогда покажу только одну вещь — как этот отчёт собирается без них.
Профилактика дешевле отработки. Возражение чаще следствие плохого исследования, чем свойство клиента.
Главный конкурент — «ничего не делать»
Мэтью Диксон и Тед Маккенна разобрали 2,5 млн записанных продающих разговоров. Результат: 40–60% квалифицированных сделок заканчиваются не проигрышем конкуренту, а отсутствием решения. Клиент не выбрал никого.
Причина нерешительности — не любовь к текущему положению дел, а страх ошибиться. Купить не то и получить за это лично. Отсюда следствие, которое переворачивает половину возражений: часть из них не про вас и не про цену, а про риск для того, кто подписывает.
Четыре хода JOLT
- J — Judge. Оценить: это нерешительность или вежливое «нет». Ходы для них разные, и перепутать дорого.
- O — Offer. Дать прямую рекомендацию вместо меню вариантов. «На вашем месте я бы взял вот это, и вот почему» вместо «есть три тарифа, выбирайте».
- L — Limit. Ограничить объём исследования. Не заваливать клиента материалами и опциями: чем больше информации, тем труднее решиться.
- T — Take risk off the table. Снять риск: пилот, поэтапный старт, понятные условия выхода.
Нерешительный клиент задаёт много вопросов и просит ещё материалов. Вежливо отказавший — сокращает контакт. Первому нужна рекомендация и снятие риска, второму — честное закрытие сделки.
Дальше нужен аккаунт
Первые 3 темы из 15 — свободно. Оставьте почту, чтобы продолжить бесплатно (ещё 3 темы). Пароль придумывать не нужно — пришлём его письмом.
Прогресс и монеты сохранятся.