Спящая база: будить, отпускать или удалять?
У интернет-магазина одежды «ГардеробЪ» база 120 000 контактов. Репутация домена упала: доля жалоб на спам за неделю дошла до 0,31 %. И в этот момент директор предлагает Дарье, маркетологу, которая ведёт базу рассылок: «Разошли скидку по всей базе разом — спящие всё равно не жалуются, они просто молчат». Права Дарья, которая сопротивляется, или директор?
Рядом — два других рабочих листа. У Павла из онлайн-школы «УчимДистант» 60 000 из 150 000 контактов полгода не открывали письма и не кликали, а финансовый отдел спрашивает, за что компания платит сервису рассылок. У Инны из сервиса учёта «СкладОнлайн» половина базы в 18 000 лидов молчит больше года — и нет решения, что с ней делать.
Эта лекция даёт процедуру для спящего сегмента: сначала ограниченная цепочка писем на возврат, потом решение «подавить или удалить» по сигналам, которым можно верить, и объяснение для руководства, почему база меньше, но чище обходится дешевле и доставляется лучше.
Три листа — учебные: имена и компании вымышленные, цифры внутри листов — данные самих листов, а не отраслевые нормы. Листы не усредняются: у каждого свой вопрос. А где в листе пустая клетка — там её не заполняет и лекция.
Четырнадцать тем, время прохождения — около 70 минут. Нажмите «Начать», чтобы перейти к первой теме.
Спящий сегмент: почему молчание — не безвредность
Начнём с аргумента директора «ГардеробЪ»: «спящие всё равно не жалуются». Проверим его как гипотезу: что на самом деле делает человек, который давно забыл, что когда-то подписывался на рассылку?
Сначала термин. Спящий подписчик — это человек в базе, который давно не реагирует на письма: не открывает, не кликает, не покупает. Какой именно срок считать «давно», каждый бизнес выбирает по своей частоте рассылок и длине цикла покупки — границы этапов жизненного цикла подписчика разбирает соседняя лекция «Жизненный цикл подписчика». Всех спящих вместе называют спящим сегментом.
Теперь механика вреда. Человек, забывший о подписке, не ищет маленькую ссылку «отписаться» внизу письма — он жмёт большую кнопку «это спам» в интерфейсе почты. Каждая такая жалоба растит спам-рейт отправителя — долю писем, которые получатели пометили как спам. Эту долю видит почтовый провайдер, и у неё есть жёсткие пороги (тема 2).
Второй механизм незаметнее. Адресом, которым годами никто не пользуется, почтовый провайдер может распорядиться по-своему: превратить его в ловушку для тех, кто рассылает без разбора, — и честная рассылка на давно спящих ударит именно по таким адресам. Ловушки подробно разбирает тема 4.
«Молчат» не значит «безвредны». Спящий сегмент — это источник жалоб на спам и попаданий в ловушки, а не бесплатный запас получателей.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.