Ретаргетинг не создаёт спрос — он перераспределяет внимание
Ретаргетинг — не канал привлечения, а перераспределение внимания внутри уже собранной аудитории. Он почти никогда не создаёт спрос: он ускоряет или перехватывает то, что уже происходило. Отсюда главное следствие, с которым спорить бесполезно: цена конверсии у ретаргетинга в кабинете всегда лучше, чем у холодного трафика, и это ничего не говорит о его пользе.
Две рабочие сцены, из которых собрана вся лекция. Первая — специалист по контекстной рекламе: человек сам сформулировал запрос, пришёл на сайт, ушёл. Ретаргетинг здесь — условие показа в Яндекс Директе, собранное из целей Метрики и сегментов Аудиторий. Главный риск — перехват: показать объявление тому, кто и так вернулся бы через закладку или брендовый запрос, и записать эту продажу себе. Вторая — таргетолог: человек ничего не искал, ему показали рекламу в ленте. Ретаргетинг здесь — аудитория в VK Рекламе, собранная пикселем, событиями, вовлечённостью в видео. Главный риск — выгорание: аудитория ретаргетинга по построению маленькая и замкнутая, частота на ней растёт быстро, и одна связка за две недели превращается из «догнали» в «преследуют».
Единица работы — не «аудитория», а тройка координат. «Посетители сайта» — не сегмент. «Смотрели карточку товара, не оформили заказ, за последние 7 дней, исключая купивших за 540 дней» — сегмент.
Шестнадцать тем: от полевых экспериментов, которые измерили реальный вклад рекламы, до сборки сегментов, разведения креатива по стадии решения, расчёта собственного порога частоты, каталога сценариев возврата, инструментов Директа и VK Рекламы, честной экономики и правовых рамок, специфичных именно для ретаргетинга. После каждой темы — проверочные вопросы.
Кабинет показывает верхнюю границу, а не результат
Начать приходится с неприятного факта, потому что без него всё остальное превращается в набор приёмов без системы координат. Реклама, показанная людям, которые и так собирались купить, засчитывается себе — и полевые эксперименты умеют измерять, насколько велика эта приписка.
Blake, Nosko, Tadelis (2015), Econometrica 83(1), 155–174, «Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment» (ранее — NBER WP 20171, 2014). Полевые эксперименты на eBay: платную рекламу отключали в части регионов США и сравнивали продажи с регионами, где она осталась.
- По брендовым запросам краткосрочный эффект рекламы статистически неотличим от нуля: человек, набравший «eBay», всё равно доходил по органической выдаче.
- По небрендовым запросам новые и редкие пользователи на рекламу реагируют — но большинство бюджета уходит на частых пользователей, которые купили бы и так.
- Итоговая экспериментальная оценка средней окупаемости — −63%, отличие от нуля значимо на уровне 95%.
- Общий вывод: возврат от платного поиска — лишь доля от того, что показывают обычные, неэкспериментальные оценки.
Почему это прямо про ретаргетинг, хотя эксперимент был про поиск. Механизм тот же и здесь он работает в более чистом виде: аудитория ретаргетинга по построению состоит из людей, которые уже проявили интерес, то есть находятся ближе всех к конверсии вообще без всякой рекламы. Ретаргетинг перехватывает органический путь возврата — закладку, брендовый запрос, письмо, прямой заход.
Человек сравнил три сайта, ушёл думать и через день набрал название магазина. Он бы дошёл. Но поисковый ретаргетинг встретил его на брендовом запросе, и конверсия записана в кампанию. Именно эту ситуацию эксперимент на eBay измерил напрямую — и не нашёл эффекта.
Человек положил товар в корзину, отвлёкся и вернулся бы вечером с письма или прямым заходом. Но днём он увидел объявление в ленте, кликнул — и заказ атрибутирован ленте. Заказ настоящий, прирост от рекламы — нет.
Второе исследование отвечает на естественное возражение «ну хорошо, посчитаем эффект аккуратной статистикой вместо эксперимента». Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky (2019), Marketing Science 38(2), 193–225, «A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook»: 15 рекламных исследований в США, в ранних версиях работы — 12 lift-исследований, 435 млн наблюдений, 1,4 млрд показов.
- Наблюдательные методы — сопоставление групп, propensity score, регрессионная корректировка — систематически завышают эффект рекламы относительно результата рандомизированного эксперимента, иногда в разы.
- Направление и величина смещения непредсказуемы от кампании к кампании. Значит нельзя один раз посчитать поправочный коэффициент и жить с ним дальше.
Число конверсий, которое кабинет приписывает ретаргетингу, — это верхняя граница, а не оценка. Разница между «кабинет показал 100 конверсий» и «ретаргетинг создал N конверсий» может быть любой, включая ситуацию, где N близко к нулю.
Это не повод выключить ретаргетинг. Это повод перестать защищать бюджет цифрой из интерфейса и научиться проверять её отдельно — чем занята следующая тема.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.