Реклама вдогонку: чем сети отличаются от поиска
Учебная ситуация. Вы ведёте поисковую кампанию в Яндекс Директе: объявления под запросы собраны, ставки выстроены, заявки идут. На планёрке руководитель говорит: «Поиск у нас работает. Подключите ещё сети — говорят, там клики копеечные, а охват огромный». Задача кажется знакомой: тот же кабинет, те же объявления, просто ещё один канал рядом с поиском.
Эта лекция — о том, почему это не так. Реклама в сетях — другая механика: там нет запроса, на который вы отвечаете, зато есть человек, которого вы перехватываете вдогонку, посреди чтения статьи или прокрутки ленты. Из этого одного отличия вырастает всё остальное: другой способ выбора аудитории, другой креатив, другая логика цены и — главное — другие ожидания от конверсии и другие ловушки в отчётах.
За тринадцать тем мы разберём: из чего состоит рекламная сеть и что у неё общего с сетями конкурентов; чем ситуация человека, который видит объявление на сайте, отличается от поискового запроса; как система решает, кому показать ваше объявление; почему поисковый креатив в сети не переносится; за что вы платите и что на самом деле означает дешёвый клик; как считать результат, когда человек пришёл не по клику; какие метрики сетей честные, а какие — лишь верхняя граница; и какие четыре ошибки совершает почти каждый новичок в сетях.
Лекция рассчитана на специалиста, который уверенно работает с поиском Директа, но в сетях не работал. Там, где числа даёт только сам рекламный кабинет или где агентские оценки расходятся, мы говорим об этом прямо и не выдаём оценку за норму. Время прохождения — около 35 минут. Нажмите «Начать», чтобы перейти к первой теме.
Что такое Рекламная сеть Яндекса
Учебный пример. Человек читает на сайте статью о выборе межкомнатных дверей. Между абзацами стоит блок с объявлением: «Двери от производителя, монтаж за один день». Человек ничего не искал — он читал. При этом объявление в Директ вы загружали один раз, для поиска. Как оно оказалось внутри чужой статьи?
Директ размещает рекламу не только в поисковой выдаче. Тот же кабинет умеет показывать объявления на сторонних площадках — там, где установлены рекламные блоки Директа. Эта система размещения называется Рекламная сеть Яндекса, сокращённо РСЯ: по официальному глоссарию Директа, это система размещения рекламы на сайтах, в мобильных приложениях и приложениях для телевизоров с выходом в интернет (Connected TV).
Сколько в сети площадок — вопрос с подвохом. Официальный лендинг Директа говорит качественно: «десятки тысяч площадок на разных платформах — сайты, мобильные приложения, Smart TV». Последняя датированная официальная цифра — более 67 тысяч площадок партнёров в 2023 году. Точного актуального числа Яндекс не публикует, а вторичные материалы называют значения, расходящиеся в разы. Поэтому любая точная цифра «сейчас в сети столько-то тысяч площадок» — признак неверифицированного источника, а не факт.
Отдельная часть сети — видеосеть Яндекса: сервисы самого Яндекса и более двухсот площадок сети, включая сайты телеканалов и онлайн-кинотеатры; реклама там идёт только в легальном контенте проверенных партнёров. По учебным материалам Яндекса, основная часть инвентаря сети — веб-площадки (порядка 80%), остальное — мобильные приложения; это оценка вендора, а не независимый замер.
Про масштаб аудитории Яндекс сообщает, что его сервисами ежедневно пользуются более ста миллионов человек (данные самого Яндекса). А встречающаяся в материалах оценка суточного охвата сети «более 65 миллионов пользователей» восходит к материалам Яндекса начала 2020-х и не подтверждена актуальным первичным документом — воспринимайте её как вендорскую оценку, а не как замер.
Та же механика есть у конкурента. VK Реклама показывает объявления на площадках ВКонтакте (ежемесячная аудитория около 100 миллионов — оценка VK), Одноклассников, проектов VK, в собственной рекламной сети (Юла, Авито и другие площадки), в RuStore и в каналах мессенджера MAX от тысячи участников. Вывод из этой карты один: «сети» — не фирменная особенность Яндекса, а общее устройство рынка: рекламная система плюс чужие площадки.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.