Когда RFM-сетка уже построена, а различий всё равно нет
У Алёны, CRM-маркетолога интернет-магазина косметики «Полка», есть RFM-сетка 5×5×5 — 125 ячеек. Реально используются четыре: «чемпионы», «новые», «спящие» и «все остальные», которым шлют одно и то же. При этом на каждого из 90 000 контактов событийная шина пишет просмотры карточек, категории и добавления в корзину — и этим потоком никто не пользуется.
Рядом два других листа. У Тимура из онлайн-школы иностранных языков «Разговорный» 45 000 подписчиков, из анкеты при регистрации известна цель обучения каждого — «работа», «переезд» или «экзамен», — но на содержание рассылок эти ответы не влияют. У Ольги из подписочного сервиса аудиокниг «Слушаем» 30 000 активных подписок, события прослушивания доезжают до рассыльщика раз в сутки, а вся сегментация — «платит / пробный / отменил».
А руководитель Алёны предлагает обратное: «Выгрузи из платформы клиентских данных сорок микросегментов и на каждый делай свою рассылку». Эта лекция отвечает на оба запроса сразу — и на «моя сетка ничего не различает», и на «давайте сорок сегментов».
Порядок такой. Сначала — что в принципе не видит сегментация по покупкам и по каким пяти критериям академическая традиция отличает рабочий сегмент от красивой выгрузки. Потом — две новые оси: наблюдаемое поведение и заявленные предпочтения, с честным разбором, где каждая врёт. Дальше техника: чем платформа клиентских данных отличается от CRM и хранилища, почему сегмент в ней «живой», как поверх правил работает предиктивный скоринг и где проходит юридическая граница автоматических решений. В финале — типовые ошибки и разбор всех трёх листов.
Результат: вы сможете взять свою базу и собрать набор сегментов, у каждого из которых есть отдельное сообщение, а не только отдельная строка в таблице, — и доказать пользу каждого разницей отклика против контрольной группы.
Три листа — учебные: имена и компании вымышленные, цифры внутри листов — данные самих листов, а не отраслевые нормы. Листы не усредняются, а где в листе пустая клетка — там её не заполняет и лекция. Тринадцать тем, время прохождения — около 70 минут. Нажмите «Начать», чтобы перейти к первой теме.
Что RFM не видит: граница транзакционной сегментации
Клиент «Полки» не купил ни разу — и при этом каждую неделю смотрит карточки из категории «премиум». Что видит в нём RFM-сетка?
Напомним рамку, не пересказывая метод (его строит лекция «RFM-сегментация клиентов»): RFM ранжирует клиента по трём осям — давность последней покупки, частота покупок и сумма. Все три оси считаются из одного типа событий — транзакций. Это не критика метода, а описание его области: обзоры применений RFM фиксируют, что модель выросла из прямого маркетинга и отвечает на вопрос о ценности покупателя.
Теперь посмотрим, что из таблицы заказов не вычисляется в принципе:
- просмотры без покупки — интерес, который ещё не стал транзакцией;
- заявленные предпочтения — ответы анкет и настройки центра предпочтений;
- использование продукта — уроки, прослушивания, включённые функции;
- канал и ритм вовлечения — где человек реагирует и как часто;
- ценовая чувствительность по просмотрам — смотрит скидочное или премиум.
Наш клиент без покупок для RFM — ноль по всем осям. Для сегментации по поведению — один из самых горячих контактов базы. В литературе это ограничение фиксируют изнутри: работы, которые наращивают RFM расширениями (добавляют к трём буквам новые, например «разнообразие покупок»), прямо пишут, что узкий фокус на исторических транзакциях не покрывает мотивацию и нетранзакционное поведение.
Когда RFM достаточно: база с покупками, задача — ранжировать по ценности и отстроить глубину скидки, а событийного сбора нет или он слабый. Когда уже нет: продукт живёт в использовании (подписка, обучение, приложение), интерес предшествует покупке надолго (дорогие покупки, b2b) или содержание сообщения задаётся предпочтениями, а не суммой чека.
RFM — сегментация по одному типу событий. Всё, что не транзакция, — просмотры, предпочтения, использование продукта — вне его поля зрения, и именно там лежит следующий слой сегментов.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.