Тысяча запросов и один бюджет
Дима устроился специалистом по контекстной рекламе месяц назад. Сегодня клиент перевёл первый бюджет и прислал файл — тысяча строк поисковых запросов, собранных «по теме». Задание звучит просто: запустить рекламу магазина детских игрушек. Но в файле рядом стоят «купить игрушки для детей с доставкой», «игрушки для детей своими руками» и «игрушки для детей оптом от производителя».
Что здесь вообще происходит. Люди набирают слова в строке поиска. Рекламная система показывает объявления по тем словам, которые выбрал специалист, а за каждый клик по объявлению списывает деньги. Список слов, по которым показывается реклама, называют семантикой — или семантическим ядром кампании. Файл клиента и есть такое ядро, только собранное без разбора.
Проблема Димы в том, что в тысяче строк перемешаны запросы людей, которые хотят купить, людей, которые хотят сшить игрушку сами, и оптовиков, которым этот магазин не нужен. Если показывать рекламу по всем подряд, бюджет уйдёт на клики тех, кто ничего не купит, — а оплачен будет каждый такой клик.
Рабочую модель целиком: чем запрос покупателя отличается от запроса любопытного и от мусорного; как измерить, сколько людей ищут именно это; откуда брать запросы, кроме очевидных; и как разложить собранное по группам, под каждую из которых можно написать своё объявление.
Результат — квалификация до первого рубля: вы сможете ответить, по каким запросам показывать рекламу и почему, до того, как потрачены первые деньги.
Порядок такой. Сначала разберём, что люди вообще ищут и как отличить спрос от шума. Потом научимся измерять спрос сервисом статистики Яндекса и читать его числа без самообмана. Затем посмотрим на вторую систему — Google — и на запасные источники запросов. Дальше — самое тонкое место: как фраза из вашего списка встречается с реальным запросом человека в каждой из двух систем. В конце соберём всё в группировку, разберём шесть типовых ошибок первого запуска и посмотрим, что происходит с семантикой после старта.
Не учит писать объявления, собирать структуру аккаунта, настраивать минус-слова, считать бюджет и цену клика — за каждую из этих тем отвечает своя лекция плана. Здесь — только спрос и слова: что ищут люди и как это превратить в список, по которому не стыдно запустить рекламу.
Какой запрос стоит денег: покупатель среди любопытных
Три человека набрали в поиске: «купить электросамокат недорого», «электросамокат не заводится», «как устроен электросамокат». Магазин самокатов платит за клик в любом случае — по какому из трёх запросов показывать его рекламу?
Первый запрос прямо выражает желание найти и купить товар: слова «купить», «цена», «сколько стоит» называют коммерческими маркерами, а сам запрос — коммерческим. Такой запрос стоит денег: человек уже близок к покупке.
Второй и третий запросы — информационные: за ними стоит желание узнать, а не купить. Человек со сломанным самокатом ищет ремонт или инструкцию, человек с вопросом «как устроен» — статью.
Отдельную группу составляют навигационные запросы: человек ищет конкретный сайт или компанию — «официальный сайт xiaomi». Всё это деление — рабочая конвенция отрасли: удобный словарь для квалификации, а не классификация из справок поисковиков.
Коммерческий запрос может не содержать слов «купить» или «цена». Классический пример из отраслевых материалов: «имплантация виниров» — редко кто ищет это просто чтобы почитать. Поэтому маркер — только повод к классификации. Финальная проверка — глазами: ввести запрос в поиск и посмотреть, что в выдаче. Если там магазины, клиники и цены — запрос коммерческий, есть там маркеры или нет.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.