SERM: управление поисковой выдачей
Клиент приходит с конкретной болью: «Набираешь название нашей компании в поиске — и на первом же экране разгромная статья и пара злых отзывов. Уберите это». Первое, что хочется пообещать, — «удалим». И это самая дорогая ошибка на старте: правдивый негатив и оценочные суждения не удаляются, а обещание невозможного возвращается возмущённым клиентом через полгода.
Рабочий инструмент здесь другой — SERM (search engine reputation management, управление репутацией в поисковой выдаче): не стереть нежелательные страницы, а поменять состав выдачи так, чтобы вместо них вверху стояли страницы, которыми компания управляет. Вытеснить, а не удалить.
Эта лекция собирает SERM-проект целиком. Сначала разберём, почему выдача устроена так, что одним сайтом её не занять и почему топ-10 держится на старых страницах. Затем — сколько кликов на самом деле стоит каждая позиция и какие две разные задачи можно ставить клиенту. Дальше — активы, которые реально ранжируются, и жёсткая граница между белыми и серыми методами с конкретными санкциями и статьями закона. В финале — сроки, метрики и процесс от аудита до контроля позиций.
Лекция рассчитана на ORM-специалиста, который уже делал аудит выдачи и работал с отзывами: термины «брендовый запрос» и «тональность» используются без отдельных определений. Метод съёма позиций и правовой контур обещаний клиенту разобраны в соседних лекциях плана — здесь мы на них опираемся, но не пересказываем. Время прохождения — около 45 минут.
SERM — это смена состава выдачи, а не удаление
Представьте доску с десятью гвоздиками, на которых висят карточки — это первая страница выдачи по названию компании. На двух гвоздиках — негатив. Снять карточку с чужого гвоздика вы не можете: она вам не принадлежит. Но вы можете повесить свои карточки так, чтобы чужие съехали на вторую доску, куда почти никто не заглядывает.
В отраслевой практике выделяют три стратегии работы с нежелательным контентом в выдаче: удаление публикации, вытеснение её из топа и изменение тональности контента. Удаление — самая редкая из них: оно доступно, только когда контент нарушает закон или правила площадки, а субъективный, но правдивый отзыв удалить нельзя в принципе. Изменение тональности — работа с автором и редакцией, тоже не всегда доступная. Остаётся вытеснение — основной рабочий инструмент SERM.
Полного контроля над выдачей не бывает: площадки живут по собственным правилам модерации, а выдача персонализирована и подвижна. Честная рамка проекта звучит так: мы меняем состав топа, а не «чистим интернет».
На практике вытеснение делают двумя ходами сразу: подключают площадки с весомым доменом, чтобы перебить нежелательные ссылки, и усиливают уже существующие нейтрально-позитивные страницы из топ-20 — продвигают их выше, а не только публикуют новое. Это практический консенсус агентств, а не измеренный факт, но он прямо следует из механики ранжирования, которую мы разберём в теме 3.
И ещё одно предостережение на старт: давление на редакцию, чтобы та сняла негативный материал, может дать обратный эффект — история получит вторую жизнь и новые ссылки. Это называют эффектом Стрейзанд; кризисная реакция — территория соседней лекции, здесь важно только не выбирать давление как первый ход.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.