Вступление
Одна и та же рекламная кампания за один и тот же месяц. Кабинет показывает 4 000 кликов, система веб-аналитики — 3 400 визитов, CRM — 96 заявок, а бухгалтерия видит 11 оплат. Четыре числа, и ни одно не сходится с соседним. Вопрос, с которого начинается работа: какие из этих расхождений нормальны, а какие означают, что контур течёт.
Сквозная аналитика — это не сервис, который покупают. Это водопровод: какие идентификаторы куда текут от клика до денег в CRM, где они рвутся и как это чинить. Лекция про устройство этого водопровода, а не про кнопки конкретной системы.
- Размечать ссылки так, чтобы отчёт собирался в одну строку, а не в три
- Отличать метку от идентификатора и понимать, чем именно сшивается клик со сделкой
- Объяснять руководителю, почему цифры двух систем не сходятся, и называть конкретную причину
- Считать пул номеров для коллтрекинга и решать, нужен ли он вообще
- Возвращать сделки в рекламный кабинет, чтобы автостратегия училась на деньгах, а не на заявках
- Резать бюджет по ДРР от закрытых сделок вместо CPL от заявок
«Видеть весь путь клиента» — слоган поставщиков, а не свойство технологии. Cookie рвутся за семь дней в Safari, мессенджеры стирают реферер, блокировщики режут скрипты, часть звонков идёт мимо подмены. Контур делает картину пригодной для решений, а не полной. Всё, что обещает 100% видимости, обещает лишнее.
Лекция собрана сразу под три рабочих стола: трафик-менеджер режет бюджет по кампаниям, маркетинговый аналитик сводит отчёт для руководителя, веб-аналитик проектирует контур и чинит расхождения. Начинаем с нуля — что такое utm_medium, разберём буквально, — и заканчиваем архитектурой из семи слоёв.
Заявка — не деньги, и поэтому бюджет режут вслепую
Трафик-менеджер смотрит на два канала. Первый приносит заявку за 900 ₽, второй — за 2 400 ₽. Решение выглядит очевидным: перелить бюджет в первый. Через квартал выясняется, что из дешёвых заявок оплачивается каждая двадцатая, а из дорогих — каждая четвёртая. Первый канал был убыточным всё это время, и деньги в него доливали именно потому, что смотрели на стоимость заявки.
Это и есть главный разворот темы: заявка — не деньги. Канал может давать самые дешёвые лиды и выглядеть лучшим по CPL, а по доле рекламных расходов от закрытых сделок оказаться убыточным. Ради этого разворота и строится весь контур: в расчёт попадает фактический доход от закрытых сделок, а не количество лидов.
Что именно называют сквозной аналитикой
Контур, в котором данные проходят весь путь и возвращаются обратно. Вперёд: клик в рекламном кабинете → визит на сайте → заявка или звонок → сделка в CRM. Назад: статус сделки и её сумма возвращаются в систему аналитики и в рекламный кабинет, чтобы автостратегия училась на деньгах.
Обратный путь пропускают чаще всего, и именно он отличает контур от красивого отчёта. Отчёт показывает прошлое. Возврат сделок меняет будущее: алгоритм оптимизируется под то, что вы ему показали.
Три рабочих стола, три вопроса
Без разметки бюджет распределяется вслепую: в отчёте видно «реклама» вместо конкретной кампании и креатива. Резать нечего — данных на уровне решения нет.
Руководитель видит четыре числа из четырёх систем и спрашивает, какое из них правда. Ответ — не «вот правильное», а «вот почему они разные и какая разница нормальна».
Проектирует связку кабинетов, сайта и CRM: какие идентификаторы передаются, где теряются, какой слой чинить первым. Архитектура, а не настройка сервиса.
Все три вопроса упираются в одно устройство. Начинается оно с подписи на трафике.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.