Лекция

Юнит-экономика: сходится ли бизнес на одном клиенте

Вопрос, на который отвечает юнит-экономика, звучит просто: бизнес зарабатывает на одном клиенте или теряет на нём. Формула тривиальна. Вся сложность в том, что взять за единицу, какие строки положить в расходы и какой из трёх видов стоимости привлечения вы вообще считаете.

Мы соберём расчёт с нуля: три этажа маржи, состав CAC, предельная стоимость привлечения, пять способов сломать LTV, окупаемость при ключевой ставке 14%, российские строки 2026 года и границы, за которыми расчёт даёт цифру без смысла. Сквозной пример — сервис учёта по подписке 1 490 ₽ — проходит через всю лекцию: одно и то же хозяйство считается на каждом шаге.

19 тем, тесты после каждой. Все числа в примерах воспроизводимы: их можно пересчитать на калькуляторе и получить то же самое.

Нажмите «Начать», чтобы перейти к первой теме.

Тема 1 из 19 · Из чего состоит расчёт

Юнит: половина ответа спрятана в вопросе «что считаем за единицу»

Юнит-экономика — это отношение между выручкой и затратами, которые нужны, чтобы эту выручку получить. Считается не на компанию целиком, а на одну единицу: на клиента, на подписчика, на проданный товар. Отсюда и название.

Арифметика здесь школьная. Ошибка почти никогда не в ней — она в том, что за единицу взяли не то.

Что кажется юнитом и что им является на самом деле
БизнесЧто кажется юнитомЧто на самом деле юнит
Сервис с подпискойоплатаклиент за всё время жизни
Товар на маркетплейсепроданная единицаотправленная единица
Онлайн-школаученикученик с учётом повторных покупок и возвратов
Рекламазаявка (лид)клиент, дошедший до оплаты
Медиасервис по подпискеподписчикподписчик при том уровне пользования, который вы сами поощряете

Лид и клиент — разные величины, и разница бывает кратной

Самая частая подмена в рекламе: цену заявки называют стоимостью клиента. Разберём на условных числах из методических материалов.

1
Бюджет 10 000 ₽ принёс 100 подписчиков. Цена лида — 100 ₽.
2
Из них зарегистрировались 20. Цена регистрации — уже 500 ₽.
3
Купили в итоге двое. Стоимость клиента — 5 000 ₽, в пятьдесят раз больше цены лида.

Другая иллюстрация с тем же смыслом: лид 200 ₽, регистрация 500 ₽, привлечение клиента 2 000 ₽. Числа условные, соотношение — нет.

Диагностика для аналитика

Если стоимость клиента растёт, проблема может быть вовсе не в рекламе, а в конверсии лида в продажу. И наоборот: высокий CPL — предвестник роста CAC, его видно раньше.

Про последнюю строку таблицы — медиасервис — стоит сказать отдельно, потому что она стоила одной компании бизнеса. Экономику считают на том уровне пользования, к которому вы клиента подталкиваете, а не на среднем, на который надеетесь. К этому случаю вернёмся в теме 13.

Магазин на маркетплейсе продал за месяц 100 единиц товара. На какую единицу правильно считать экономику?
Продажа — это результат нескольких отправлений, и каждое из них стоит денег независимо от того, выкупили посылку или нет. Считать на проданную единицу — значит не увидеть расходы на возвраты. Подробный расчёт — в теме 15.
В отчёте по рекламе цена заявки 300 ₽, руководитель говорит: «клиент обходится нам в 300 ₽». В чём ошибка?
Между заявкой и оплатой стоят конверсии: регистрация, разговор, оплата. Каждая отсекает часть людей, а деньги потрачены на всех. В примере выше 100 ₽ за лид превратились в 5 000 ₽ за клиента.
Бесплатный доступ

Дальше нужен аккаунт

Прогресс и монеты сохранятся.