Вступление
«Канал даёт лиды» — это описание процесса. «Канал окупается» — описание результата. Между ними стоят четыре числа: вклад с одной сделки, доля вклада, которую бизнес готов отдать на привлечение, конверсия воронки и полный состав расхода канала. Эта лекция учит считать их с нуля и получать на выходе одно: предельную цену лида и предельную ставку в рублях.
Расчёт идёт обратным ходом — не от потраченного к полученному, а от денег сделки к ставке в кабинете. К концу лекции вы дважды доведёте его до конца: для B2B-услуги в контексте и для товарного магазина в таргете, с поправками на работу специалиста, НДС и возвраты.
Расчёт не сделает канал прибыльным. Он называет границу, за которой канал убыточен. Он не приводит клиентов, не чинит отдел продаж и не спасает продукт с отрицательным вкладом. Всё, что он даёт, — право сказать «мы имеем право платить столько» до запуска, а не после слива бюджета.
Отраслевые цифры цены лида и доли рекламных расходов приводятся в лекции коридорами и с названием источника. Нормативами они не являются ни в одном разделе: единственная норма для канала — его собственная предельная цена, посчитанная на его собственных числах.
Уровень — базовый. Предполагается, что вы запускали рекламу и видели слова CAC и LTV, но предельную цену лида сами не выводили. Каждый термин вводится сначала по-русски, потом сокращением, и всё считается на числах.
Юнит рекламы — не клиент, а канал
Главная подмена темы происходит на первом шаге. В юнит-экономике компании единица расчёта — клиент, и вопрос звучит «сходится ли бизнес». В рекламе решение принимается не по клиенту: рекламщик клиента не выбирает. Он выбирает канал, кампанию и ставку.
Значит, и юнит здесь другой — это единица закупки: показ, клик, лид, заказ. Вопрос формулируется иначе.
Сколько я имею право заплатить за следующую единицу в этом канале сегодня.
Три следствия, которые задают всё остальное
Аукцион переторговывается постоянно, ставка меняется в понедельник. Расчёт, который делают раз в год, для рекламы бесполезен: он описывает канал, которого уже нет.
Рекламщик отвечает за цену лида и за его качество на входе. За конверсию в сделку отвечает отдел продаж, за маржу — экономика продукта. Расчёт нужен, чтобы отделить свою часть от чужой и не защищать чужую ошибку своей ставкой.
Канал окупается или нет при конкретной марже, конкретной конверсии и конкретном сроке. Смена любого из трёх переворачивает вывод, не меняя ни одной настройки в кабинете.
Отсюда рабочая формулировка, к которой лекция будет возвращаться: фраза «канал даёт лиды» не является ни аргументом за, ни аргументом против. Она вообще не про деньги.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.