Сорок семь строк, из которых берётся вся отчётность
Воронка в системе — это не картинка со сужающимися полосами, а список сделок: у каждой стадия, сумма, дата закрытия, ответственный и следующий шаг. Картинка производна от списка целиком: ни одна цифра в отчёте не появляется сама — она считается из полей, которые заполнил человек. Отсюда единственный вывод, на котором держится всё дальше: качество управления продажами ограничено сверху качеством первичной записи. Руководитель не может принять решение лучше, чем данные, из которых он его принимает.
Проверка на тридцать секунд, обе роли делают её прямо сейчас. Менеджер: закройте глаза и назовите, что произойдёт по каждой вашей сделке в ближайшие три дня. Пришлось вспоминать, а не читать — воронка ведётся в голове, а не в системе. Руководитель: откройте воронку менеджера, которого сегодня нет на месте, и попробуйте ответить на звонок его клиента. Не смогли — сделка принадлежит не компании.
У лекции два адресата, и материал у них общий, а цена ошибки разная. Менеджер ведёт свои 30–60 сделок: двигает стадии, ставит следующий шаг, закрывает мёртвое; его цена неполной записи — забытая сделка и потерянные комиссионные. Руководитель читает 300–600 сделок отдела и решает, кому помочь и что менять в процессе; его цена — цифра, названная собственнику, которая оказалась выдумкой. Поэтому примеры дальше идут парами: показан приём менеджера — рядом стоит тот же сюжет на сорока сделках отдела. Третий читатель — владелец небольшого бизнеса, у которого обе роли лежат на нём же.
Есть: как выглядит стадия, чтобы её понял другой человек; критерий выхода и три его теста; минимум обязательных полей и цена каждого; следующий шаг и дата закрытия; список причин отказа, который что-то показывает; дубли, зомби-сделки и устаревание базы; семь метрик качества самой записи; что делает с воронкой руководитель и чего не делает; клиентская база как персональные данные.
Нет: содержания этапов продажи, норм конверсии, прогноза выручки, правил обзвона и согласий, выбора и настройки конкретной системы. Про каждое из этого есть отдельная лекция, и в тексте на них указано прямо. Наша территория — запись.
Как мы называем вещи. Воронка (в англоязычных отчётах — пайплайн), стадия сделки, критерий выхода, следующий шаг, причина отказа, доля выигранных сделок — латинское win rate остаётся только при цитировании бенчмарка. Слово «этап» занято соседней лекцией про этапы продажи и здесь не используется.
Воронка — это два разных объекта, и их путают
Слово одно, объектов два, и почти все разговоры про воронку ломаются на том, что собеседники говорят про разные. Разведём их в первой же теме, потому что дальше на этом стоит всё.
Картинка со сужающимися полосами: заявок 400, квалифицировано 120, предложений 60, сделок 19. Из неё делают выводы про конверсии и узкие места. Что считать нормой и где теряются сделки — предмет отдельной лекции про управление воронкой.
Сорок семь строк: стадия, сумма, дата закрытия, ответственный, следующий шаг. Это то, что заполняют руками, и единственный источник цифр для первой картинки. Наша лекция — про эти строки.
Отчёт производен от списка целиком. Красивая диаграмма конверсий не делает данные достовернее — она делает их наглядными, включая мусор. Если треть сделок в списке стоит без следующего шага, а половина сумм проставлена наугад, то узкое место, которое покажет картинка, будет узким местом записи, а не продаж.
Качество управления продажами ограничено сверху качеством первичной записи. Никакая аналитика не поднимет потолок, который поставила запись.
Менеджер оптовой компании держит двадцать сделок в голове. После отпуска три забыты: не то чтобы клиенты отказались — просто им никто не позвонил, и они закупились у соседа.
Руководитель того же отдела не может собрать план на неделю, не опросив людей: в системе список сделок неполон, и каждый понедельник превращается в совещание вместо отчёта. Это тот же дефект записи, только видно его с другой стороны.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.