Что можно сказать в рекламе — и чем считают то, что вы уже сказали
Эта лекция про содержание рекламы: что закон разрешает утверждать, чего не разрешает, какие объекты нельзя рекламировать вовсе и кто из цепочки платит, когда что-то пошло не так. Все нормы сверены по Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ; действующая редакция на 25.08.2026 — от 26.07.2026.
Начинаем с нуля: слушателю не нужно заранее знать, чем рекламодатель отличается от рекламораспространителя. К шестнадцатой теме вы сами будете находить в собственном креативе основания для дела и переписывать формулировку до безопасной.
Безопасных слов не существует. Есть утверждения, подтверждённые документом, и утверждения, не подтверждённые ничем. Одно и то же «№ 1» законно с критерием и источником — и незаконно без них.
Лекцию ждут четыре профессии, и вопрос у каждой свой
Нужно защитить макет и слоган кампании: сравнение с конкурентом, «лучший» и «№ 1», сноска с условиями акции, герой ролика с бокалом в кадре.
Нужна граница между редакционным материалом и рекламой: когда заказная статья обязана выйти с пометкой и почему «это же аналитика» срабатывает не всегда.
Нужно понимать, какой объект рекламировать нельзя вообще, какая категория обвешана условиями и на какой площадке размещение запрещено на дату закупки.
Нужно знать, что именно в блоге считается рекламой, что нельзя сказать в интеграции и почему бесплатный бартер ничего не упрощает.
Примеры дальше идут вперемешку из всех четырёх контекстов: макет кампании, заказная статья и пресс-релиз, объявление в рекламном кабинете, интеграция и сторис у блогера. Нормы одни и те же, различается то, во что вы их упираете.
Чего эта лекция не делает
- Не обещает, что штрафа не будет: квалификацию «реклама или не реклама» даёт ФАС отдельным решением по конкретному материалу.
- Не называет точную сумму штрафа для вашей ситуации — КоАП задаёт вилки, конкретный размер внутри вилки определяет орган.
- Не заменяет юриста: спорный креатив в регулируемой категории проверяется до размещения, а не после письма из ФАС.
- Не разбирает маркировку интернет-рекламы — токен erid, ОРД и ЕРИР. Это отдельная обязанность по статье 18.1, и она разобрана в лекции про маркировку интернет-рекламы.
Дальше — шестнадцать тем: от определения рекламы до вилок штрафов и годичного срока давности. Разбор фактуры честный: там, где источники спорят между собой, лекция показывает расхождение, а не выбирает удобную версию.
Что закон считает рекламой — и восемь случаев, когда его нет
Статья 3 закона: реклама — информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Определение выглядит громоздким, но внутри него ровно три признака. Проверять надо все три сразу: выпал любой — материал рекламой не является.
Руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» (приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23): отнесение информации к сведениям рекламного характера производится исходя из содержания информации, а также цели и назначения её распространения.
Отсюда практический вывод: спорить формой бесполезно. «Это же просто пост», «это же личное мнение», «мы не называли цену» — ни один из этих доводов не отменяет содержания и цели.
Разберём на четырёх рабочих ситуациях. Ответ на письмо клиента «а есть ли у вас модель на 512 гигабайт» — не реклама: адресат конкретный. То же самое, вынесенное постом в канал компании, — уже реклама. Пресс-релиз, разосланный редакциям, сам по себе адресован узкому кругу, но опубликованный материал читает неопределённый круг. Объявление в рекламном кабинете — реклама по всем трём признакам без исключений.
Восемь случаев, когда закона о рекламе просто нет
Часть 2 статьи 2 — закрытый перечень. Закон не распространяется на восемь категорий, и это не «смягчение», а полное отсутствие регулирования: статью 5 к ним применять нельзя.
- Политическую рекламу, включая предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума.
- Информацию, раскрытие или доведение которой до потребителя обязательно в соответствии с федеральным законом.
- Справочно-информационные и аналитические материалы — обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний, — не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.
- Сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления и муниципальных органов, не входящих в структуру органов местного самоуправления, — если они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.
- Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.
- Объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
- Информацию о товаре, его изготовителе, об импортёре или экспортёре, размещённую на товаре или его упаковке.
- Любые элементы оформления товара, помещённые на товаре или его упаковке.
Чтобы сослаться на «это аналитика», нужны оба условия сразу: продвижение товара не является основной целью и материал не является социальной рекламой. Одного слова «обзор» в заголовке недостаточно.
Если материал по содержанию направлен на продвижение конкретного бренда, ссылка на пункт 3 не срабатывает — и дальше включается статья 16 с её пометкой.
Текст на самой упаковке — не реклама. Тот же текст, вынесенный на баннер, — реклама со всеми требованиями статьи 5. Поэтому фраза, спокойно живущая на коробке, в наружке может стоить дела.
Пункт 6 работает в обратную сторону: объявление частного лица о продаже своего дивана законом не регулируется, а то же объявление от перекупщика — предпринимательская деятельность, и регулируется полностью.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.