Лекция «Инкрементальность и когда атрибуция врёт»

Около 75 минут на 19 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.

Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 57 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.

Лекция отвечает на один вопрос: что изменилось бы, если бы канал выключили, — и почему ни одна модель атрибуции на него не отвечает. Первая часть разделяет зачёт и прирост: сумма зачётов всегда равна 100%, сумма приростов не обязана равняться ничему, а решение принимается по iROAS с поправкой на маржу. Вторая часть — гео-эксперимент как процедура по работе Вэйвера и Кёлера: два требования к гео, стратификация по размеру, сокращающая доверительный интервал на 10% и более, регрессия, в которой ROAS есть коэффициент при разнице расходов, кейс CPIC 3 доллара против CPC 2,40 с долей инкрементальных кликов 80%, хвост отложенных продаж и оценка ширины интервала до запуска. Третья — когда запускать не надо: MDE выше порога действия, цена замера около 600 000 ₽ против 14 400 000 ₽ в год вслепую, синтетический контроль GeoLift с расчётом мощности как главным пунктом и байесовская модель временных рядов для одной тестовой единицы. Четвёртая — российский контур: пороги Brand Lift в Директе с 12 января 2026 года (3 млн охвата, 2 000 000 ₽ за период, 140 000 ₽ в день, 14 полных дней), пример с 142 000 ₽ в день, где не хватает 12 000 ₽, формулы прироста, загрязнение контрольной группы телерекламой, Brand Lift Survey в VK Рекламе и протекание границы региона, которое нельзя отменить настройкой. Пятая — медиамикс-модель: адсток и насыщение, спорный период полураспада, 16 380 точек данных в гео-модели против 156 в национальной, калибровка экспериментами с пятью проверками переносимости и триангуляция трёх приборов.

Нет, и это разделение сознательное. Модели зачёта, окна ретроспективы и вероятностные подходы разобраны в лекции про модели атрибуции; гипотеза, размер выборки, мощность, подглядывание и множественные сравнения — в лекции про A/B-тесты и статистическую значимость. Здесь они берутся как известные и применяются: лекция про то, чего ни один зачёт не измеряет — про прирост относительно контрфакта.

Точного числа не будет ни после этой лекции, ни после любого замера. Гео-эксперимент даёт оценку с доверительным интервалом, и без интервала это не результат; медиамикс-модель даёт распределение, а не число; опросный лифт меряет восприятие, а не конверсии. Что лекция действительно даёт — процедуру, в которой видно, какой прирост вы способны различить, сколько стоит его измерить и какое решение из него следует.

Работает, но с поправкой, которую надо знать заранее. Реклама показывается и тем, кто регионом интересуется, а не только тем, кто в нём находится, — это описанное поведение системы, а не сбой. Утечка смещает оценку вниз, то есть гасит результат, поэтому незначимый исход требует отдельной проверки. Рычаги есть: регионы исключения и выбор зон с населением от 1 000 человек. Настройки, которая закроет границу полностью, нет, и обещать её нельзя.