Лекция «Ретаргетинг: сценарии возврата — как догонять тех, кто не купил, и не сжечь базу»

Около 70 минут на 16 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.

Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 48 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.

Шестнадцать тем о том, как строить кампании возврата и честно отвечать за их результат. Лекция начинается с неприятного: полевые эксперименты показали, что реклама, показанная людям, которые и так собирались купить, засчитывает их себе, а наблюдательные методы систематически завышают эффект, причём непредсказуемо. Отсюда следует всё остальное: число конверсий в кабинете — верхняя граница, а не оценка. Дальше — рабочая часть. Формула сегмента «событие + окно + исключение» и лестница событий от показа до отказа на оплате; выбор окна по отчёту «Время с первого визита» и отдельный приём окна повторной покупки; взаимные исключения, без которых кампании торгуются сами с собой; два креативных трека по стадии решения — общий оффер ранним, конкретный товар тем, кто сравнивал; две фазы выгорания и почему вторая дороже; расчёт собственного порога частоты вместо чужого числа, по которому источники расходятся вдвое; различение смерти креатива и насыщения аудитории по двум показателям; каталог из пяти сценариев возврата с оговоркой, что 70% брошенных корзин — не 70% упущенных денег; инструменты Директа с оператором ИЛИ в сетях против И на поиске и инструменты VK Рекламы с пикселем, который ставят до первой кампании; экономика с постоянным holdout и каннибализацией соседних каналов; и правовые рамки, специфичные именно для ретаргетинга — cookie-согласие, штрафы за нарушения в обработке персональных данных и запрет размещения на заблокированных площадках.

Затем, что часть эффекта реальна — неизвестна только её величина, и это разные утверждения. Полевые эксперименты показывают, что кабинетное число конверсий это верхняя граница: разница между «кабинет показал 100» и «создано N» может быть любой, вплоть до N около нуля. Практический ответ состоит из двух частей. Первая: держать постоянный holdout на 5–10% аудитории, которая никогда не видит рекламу, — он стоит недополученных конверсий, но даёт единственную честную точку отсчёта. Вторая, дешевле: следить не за ценой конверсии по каналам, а за долей ретаргетинга в общем расходе и динамикой общей выручки; если доля растёт, а выручка нет, происходит перераспределение, а не рост. И отдельно стоит помнить сценарий, где инкрементальность почти гарантирована: окно повторной покупки, когда показ приходит раньше, чем человек начал искать замену, — там перехватывать просто нечего.

Начинать с диапазона, а заканчивать собственным расчётом. Ориентиры отрасли действительно расходятся: консервативная оценка для ретаргетинга — 2–3 показа в неделю, либеральная — 3–8, порог убывающей отдачи в отраслевых исследованиях по display и social — 5–7 на человека в неделю. Ни одно из этих чисел не является истиной, потому что величина зависит от узнаваемости бренда, площадки и формата: реклама незнакомых брендов выгорает быстрее знакомых, поэтому один кап на все кампании неверен. Рабочий порог — это точка, где кликабельность начинает существенно падать: если она держится до четвёртого показа и падает на 20–30% после пятого, ставьте 4–5 в неделю. Практическая оговорка для контекстолога: штатное ограничение частоты в Директе доступно в медийной кампании и только при её создании, а для текстово-графических кампаний в сетях отдельной настройки нет — там частота управляется косвенно, через длину окна, исключения, ротацию и ставки.