Лекция «KPI дистрибуции — нумерическая и взвешенная, АКБ, SKU в точке и доля полки»

Около 55 минут на 16 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.

Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 40 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.

Шестнадцать тем собирают набор показателей, с которым супервайзер приходит на планёрку не с одной цифрой, а с конструкцией. Дистрибуция меряется двумя числами: нумерическая считает точки, взвешенная — объём категории за ними, а их частное показывает, набрана территория мелочью или крупными точками. На пяти точках это видно в одно действие: ND 60 %, WD 45,5 %, эффективность 0,76. Доля рынка раскладывается на взвешенную дистрибуцию и долю среди держащих тождественно, и это разложение отвечает на вопрос, которого не видно по одной цифре: нас нет там, где продают, или мы там есть, но нас не берут — лечится это разными действиями. Связь дистрибуции и доли рынка выпуклая и двусторонняя, поэтому единый план по портфелю для флагмана занижен, а для новинки недостижим. Дальше разобраны общая и активная база, покрытие и самая мягкая цифра набора — знаменатель, который можно «улучшить», ничего не сделав; результативность визита с двумя её накрутками и честным указанием, что отраслевого норматива не существует; средний SKU в точке и обязательный перечень, выполнение которого идёт в отчётность производной величиной; разница между дистрибуцией бренда, насыщающейся первым заказом, и дистрибуцией ключевых позиций. Блок о полке даёт две формулы доли полки, правило сравнения с долей продаж у этого же ритейлера и три ограничения метрики, включая заинтересованного измерителя. Наличие на полке разобрано по данным Gruen, Corsten и Bharadwaj 2002 года: средний уровень отсутствия товара в мире 8,3 %, около 4 % потерянных продаж у типичного ритейлера, 26 % покупателей переключаются на другой бренд и 72 % причин лежат внутри магазина. Отгрузка и продажа из канала разведены как разные величины, и показано, как план по дистрибуции закрывается затовариванием, а через два месяца возвращается возвратами. Шесть общих ловушек измерения — от смены знаменателя и малых чисел до закона Гудхарта — закрываются таблицей парных контрольных величин. Завершают лекцию красные линии: прямые запреты 381-ФЗ по продовольственным товарам в торговых сетях, штрафы КоАП до 5 млн ₽ юридическому лицу и дисквалификация должностного лица на срок от одного года до трёх лет, а также четыре правила, отделяющие законную цель «занять полку» от незаконной «купить полку».

С двух проверок подряд. Первая — посчитать взвешенную дистрибуцию рядом с нумерической и взять их частное: если эффективность ниже единицы, рост обеспечен мелкими точками, за которыми почти нет объёма категории. Вторая — разложить долю рынка на взвешенную дистрибуцию и долю среди держащих: их произведение равно доле рынка тождественно, поэтому неподвижная доля при выросшей дистрибуции означает, что доля среди держащих упала ровно настолько же — товар завели, но его не берут. Отдельно проверяется затоваривание: рост дистрибуции при неизменной продаже из канала, падение среднего заказа при росте числа заказов и всплеск результативности визита без внешней причины — это одна картина, и она возвращается возвратами через период.

Цель «занять N процентов полки» законна, и лучший аргумент к ней — сравнение доли полки с долей продаж бренда в категории у этого же ритейлера. Платить за место нельзя: взимание либо внесение платы за право поставок и за изменение ассортимента прямо запрещено статьёй 9 частью 13 закона № 381-ФЗ, причём нарушителем становится и поставщик, который платит, а не только сеть, которая требует. Маркетинговый бюджет на точку существует, но оформляется отдельным договором услуг и считается в общий лимит 5 % цены приобретённых товаров. Штрафы по статье 14.42 КоАП — от 1 до 5 млн ₽ юридическому лицу, а при повторном в течение года нарушении должностному лицу грозит дисквалификация на срок от одного года до трёх лет. Эти нормы работают для продовольственных товаров и торговых сетей, то есть двух и более торговых объектов под общим управлением или обозначением.