18 тем · ~65 минут · 50 тестов

Лекция «KVI и ценовые роли товаров — по каким позициям покупатель судит о ценах всей сети»

Снижение цены на 5 % требует продать на 33 % больше штук, а даёт около 2 %. Восемнадцать тем разбирают ценовой имидж по академическому первоисточнику и полевому эксперименту на 86 магазинах: что такое KVI на самом деле, по каким трём осям отбирают позиции-индикаторы, как за две формулы перевести любое ценовое предложение в число — и где проходят правовые границы, за которыми переговоры о цене стоят от 2,5 млн ₽.

Начать бесплатно Программа лекции
Для кого

Для категорийного менеджера розничной сети, который уже отвечает за цену в категории: читает отчёт по марже, ведёт мониторинг цен конкурента и защищает ценовые решения перед коммерческим директором. Примеры взяты с полки продуктовой сети — прайс, категория, поставщик, переговоры о закупочной цене. Расчёта эффективности промо, ролей категорий, P&L категории и планограммы здесь нет: это соседние темы, сюда они заходят только как вход в расчёт.

Продвинутый уровень
Что получишь

После лекции вы сможете

  • Отличать ценовой имидж от средней цены прайса: объяснять, почему две сети с одинаковой средней ценой воспринимаются по-разному и почему вопрос «на сколько рублей мы дороже в восприятии» некорректен по устройству величины
  • Отбирать кандидатов в позиции-индикаторы по трём осям — частота покупки, охват чеков, доля промо — и защищать список как проверяемую гипотезу, а не как утверждённый перечень
  • Переводить любое ценовое предложение в одно число: считать требуемый прирост объёма при снижении цены и допустимую потерю при повышении, и на месте показывать, когда предложение убыточно при любой вере в бренд
  • Считать ценовой индекс к конкуренту двумя способами и видеть в расхождении между ними размер собственного слепого пятна — позиции, которые не покупают именно из-за цены
  • Вести переговоры о цене и мониторинг конкурента, не заходя за статью 13 381-ФЗ и статью 11 135-ФЗ, и называть санкцию по каждому составу точной вилкой
Программа

18 тем и 50 тестов на понимание

Каждая тема — один экран и одна мысль. В конце темы — ситуационные вопросы: ответили верно, идёте дальше.

Часть 1. Ценовой имидж и KVI

1

Ценовой имидж — это не средняя цена прайса

2

Покупатель не знает цен — и это измерено в зале

3

KVI: что на самом деле написано в первоисточнике

4

Как отбирают KVI: три оси и четыре исследования

Часть 2. Арифметика инвестиции

5

Сплошное снижение цен: эксперимент на 86 магазинах

6

Арифметика маржи: сколько штук нужно добрать

7

Две эластичности: −2,62 и −0,4

Часть 3. Чем имидж делается на самом деле

8

Частота бьёт глубину

9

Шесть сигналов, которыми имидж делается без цены

10

Когда низкая цена поднимает ценовой имидж

11

Ценовая война: кто выигрывает, когда по индикаторам бьют все

Часть 4. Измерение и деньги

12

Ценовой индекс и ловушка веса

13

Стоимость ценового имиджа: откуда берутся деньги

Часть 5. Российский контур

14

Кто устанавливает цены в России и когда вмешивается государство

15

Чего нельзя требовать у поставщика и обсуждать с конкурентом

16

Наценка в цифрах: что показывают ФАС, АКОРТ и Росстат

Часть 6. Проверка и границы

17

Как проверить, что политика работает, и на каком горизонте

18

Красные линии: чего KVI-политика пообещать не может

Темы лекции: KVI, ценовой имидж, ценовые роли товаров, товары-индикаторы, signpost items, ценообразование в рознице, эластичность спроса, ценовой индекс, мониторинг цен конкурентов, категорийный менеджмент, социально значимые товары, 381-ФЗ, 135-ФЗ, картель, наценка, EDLP, Hi-Lo, розничная сеть

Обновлено: 28 сентября 2026

Как устроено обучение

Читаете, отвечаете, видите результат

Интерактивная лекция с тестами: тема — экран текста, за ним вопрос по этой же теме. Ни видео, ни вебинаров, ни дедлайнов.

Тесты внутри тем

50 тестов по ходу лекции — ситуационных, на понимание, а не на зубрёжку.

Старт — бесплатно и сразу

Первые темы открыты без регистрации: нажали — учитесь. Понравилось — продолжите по аккаунту, полный доступ от 99 ₽. Прогресс сохраняется на той же теме.

Вопросы

Коротко о главном

Сколько времени займёт лекция?
Около 65 минут на 18 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.
Это бесплатно?
Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 50 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.
Что у меня останется после лекции?
Лекция строится вокруг одного разрыва: снижение полочной цены на 5 % при марже 20 % требует продать на 33,3 % больше штук, а замеренная эластичность даёт около 2 %. Полевой эксперимент на 86 магазинах и 26 категориях показал, что сплошное снижение цен уронило прибыль на 18 % в 18 категориях из 18, а повышение подняло её на 15 % в 17 из 18. Отсюда вся логика KVI: инвестировать не в уровень прайса, а в те три-пять цен, по которым покупатель судит о сети целиком. Внутри — академическое определение ценового имиджа и KVI по первоисточнику, контраст эластичностей −2,62 и −0,4, четыре работы о том, что частота скидок бьёт их глубину, шесть неценовых сигналов, которые ограничивают всю KVI-логику, контраст-эффект и надбавка за объём, разбор голландской ценовой войны и российский правовой контур целиком: статья 8 и статья 13 381-ФЗ, порог постановления № 530, статья 11 135-ФЗ, статьи 14.32 и 14.40 КоАП с точными вилками штрафов, опубликованные данные ФАС и АКОРТ 2026 года. Последняя тема — список из двенадцати красных линий: чего работа с индикаторами пообещать не может даже в самой убедительной презентации.
Какая доля ассортимента должна быть в KVI?
Обоснованной цифры не существует, и в лекции она намеренно не называется. Вендорские оценки расходятся в восемь раз — от 2,5 % у Engage3 до 10–20 % у Pricen и ClearDemand, — и ни один из этих источников не раскрывает ни данных, ни выборки, ни периода. Единственный проверяемый ориентир академический: по данным Д'Андреа, Шляйхера и Лунардини (2006) многие покупатели опираются всего на три-пять ключевых цен, составляя общее впечатление о магазине. Это не размер вашего списка — список длиннее, потому что у разных покупателей эти три-пять разные, — но это предел того, на что можно рассчитывать в голове одного человека.
Наценка на социально значимые товары ограничена законом?
Нет. На дату сбора материала предельная наценка законом не установлена: ограничения, о которых сообщают ФАС и сети, — добровольные обязательства торговли. Х5, например, с 2022 года держит бессрочное обязательство ограничивать наценку на эти товары 5 %. У государства есть другой механизм: по части 5 статьи 8 381-ФЗ Правительство вправе устанавливать предельно допустимые розничные цены на срок не более 90 календарных дней, а условие включения задано пунктом 2 Правил постановления Правительства РФ от 15.07.2010 № 530 — рост розничных цен на 10 и более процентов в течение 60 календарных дней подряд с исключением сезонного фактора. Утверждение «наценка ограничена законом» переворачивает переговорную позицию сети с добровольной на принудительную и фактически неверно.
Можно ли собирать цены конкурента и считать по ним ценовой индекс?
Да. Запрет статьи 11 135-ФЗ адресован соглашениям между конкурентами: картелем признаются договорённости, ведущие к установлению или поддержанию цен, скидок, надбавок и наценок. Односторонний сбор публичных цен — ценников в зале, цен на сайте и в приложении — соглашением не является, и публичное сравнение цен доступно и потребителям, и хозяйствующим субъектам. Граница проходит не по источнику данных, а по наличию взаимности: смотреть на чужой ценник можно, договариваться о том, какими будут ценники, нельзя — независимо от того, оформлена договорённость документом или прозвучала в разговоре на конференции.
Почему нельзя пользоваться средней эластичностью −2,62 из метаанализа?
Потому что она измеряет не то. Метаанализ Бейлмолта, Ван Хеерде и Питерса (2005) свёл 1851 оценку из 81 исследования и дал среднюю −2,62 — это эластичность на уровне бренда внутри категории, то есть переключение между соседними позициями одной полки. Реакция на изменение уровня регулярных цен категории в магазине измерена полевым экспериментом Хоха, Дреза и Пёрка и составляет около −0,4. Разрыв примерно шестикратный, и он не противоречие: внутри полки покупателю есть куда уйти, а на уровне категории в магазине переключаться некуда — альтернатива это поездка в другую сеть. Прогноз, построенный на −2,62 для решения о полочной цене категории, завышает эффект примерно в шесть раз и делает убыточное снижение похожим на окупаемое.

KVI и ценовые роли товаров — по каким позициям покупатель судит о ценах всей сети — открывается прямо сейчас

18 тем, 50 тестов и около 65 минут вашего времени. Первые темы — бесплатно и без регистрации: начните и решите по делу, а не по описанию.

Начать лекцию →

Уже проходили? Личный кабинет помнит, на чём вы остановились.

Похожие лекции

По тем же темам

Каждая лекция открывается сразу — первые темы бесплатны, подписка открывает все.

Переговоры: подготовка, BATNA и торг — фреймворк для стола с поставщиком и с партнёром

Переговоры выигрываются или проигрываются до встречи, и проигрываются они одинаково: человек приходит с одним числом…

17 тем · ~75 минут

Анализ конкурентов в digital — источник фактов, а не источник целей

Заказчик прислал три ссылки на конкурентов и попросил «сделать лучше». Шестнадцать тем про то, откуда берутся сведения…

16 тем · ~60 минут

Ассортиментная матрица — что именно выводить с полки и при каких условиях

«Сократи хвост — и вырастешь» продают как правило, но литература расколота: одни и те же исследователи сначала…

15 тем · ~75 минут