Лекция «Промо-планирование: uplift и вклад категории»

Около 75 минут на 14 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.

Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 28 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.

Четырнадцать тем собирают промо-планирование на уровне категории. Механика не равна результату: скидка, мультипак, купон, комплект и display задают только правило предложения. Оценка начинается с объекта, окна и контрфакта. Uplift считается против того, что было бы без промо; прошлая неделя и прошлый год автоматическим контрфактом не являются. Каннибализация и forward-buying уже видны в полном расчёте по SKU и не вычитаются второй раз. Halo включается только с измеренным комплементом. Исследования 560 категорий, CVS, Dominick's и испанского гипермаркета показывают механизм, но их проценты не становятся нормой листа. Кира: порог 1 192 штуки и 49%, факт 1 300 против 800, uplift 62,5%, инкремент +24 500 ₽. Илья: промо-неделя +100%, полное окно +350 штук, но −175 000 ₽ после потери AA и AAA, halo зарядных и затрат display. Света: +500 к предыдущей неделе, но uplift «не назван», потому что контрфакта, переменных, funding, сестёр и постпромо-окна нет. Решение календаря принимается по полному окну и вкладу, а не по красивому пику.

Там продавец решает, входить ли карточкой в акцию площадки, и считает порог по вкладу этой карточки. Здесь категорийный менеджер оценивает всю категорию розничной сети: сестринские SKU, halo, перенос спроса и полное окно против контрфакта.

Потому что штуки и вклад — разные ответы. За три недели стало на 350 штук больше, но цена AA упала, AAA потерял 30 000 ₽, display стоил 20 000 ₽, а halo дал только +25 000 ₽. Итоговый инкремент — −175 000 ₽.