15 тем · ~55 минут · 45 тестов

Лекция «Тексты email-рассылок — что копирайтер пишет, за что отвечает и чего не обещает»

Медиана открытий по российским рассылкам — 14,74%, и заказчик, который просит 40%, просит не текст, а другую базу. Пятнадцать тем разбирают рассылку глазами подрядчика: три разных заказа под одним словом, CTOR как единственная метрика содержания, серия как один текст в нескольких частях, шесть жанров и то, где они ломаются, промоблок, превращающий служебное письмо в рекламное со штрафом до 1 000 000 ₽, и девять формулировок, которых не должно быть в коммерческом предложении.

Начать бесплатно Программа лекции
Для кого

Для копирайтера, которому заказали «рассылку» и не дали доступа к платформе. Разбирается работа подрядчика: снять задачу, понять, что именно заказали, написать серию как единый текст, попасть в жанр и сдать работу с обещанием, которое можно закрыть. Специальной подготовки по email-маркетингу не нужно — все цифры и нормы разбираются с нуля. Настройка платформы, сегментация, триггеры, доставляемость и сбор согласий здесь не разбираются: это работа CRM-маркетолога и предмет отдельных лекций.

Продвинутый уровень
Что получишь

После лекции вы сможете

  • Разводить три заказа, которые заказчик называет словом «рассылка»: разовое письмо с датой и поводом, серию как один замысел в нескольких частях и регулярную рубрику, которая обязывает, — и оценивать серию как один текст, а не как несколько независимых писем
  • Отвечать на «хотим 40% открытий» отраслевой медианой 14,74% с названной методикой: медиана компаний, обычные рассылки от 200 доставленных писем, триггеры из выборки исключены
  • Меряться CTOR, а не открываемостью, объясняя заказчику, почему открытия зависят от темы и почтовика, а клики — от текста, и сравнивать результат с предыдущей рассылкой по той же базе
  • Снимать задачу на рассылку по восьми вопросам, которых нет в брифе на лендинг или пост, включая дословную формулировку формы подписки и вопрос о том, что было в предыдущем письме
  • Сводить пять целей заказчика к одной цели в письме, не путая это с правилом длины: «50–125 слов» описывают холодные письма, а «11,1 секунды» — замер 2011–2016 годов
  • Писать серию как единый текст: самодостаточное письмо, незакрытая петля к следующему, повтор структуры вместо повтора формулировок — и проверять её сплошной читкой вслух плюс проходом по последним абзацам
  • Попадать в жанр: где welcome называет правила игры, чем рубрика обязывает, почему в сервисном письме сначала факт, зачем реактивационное письмо делает отписку заметной и в каком порядке пишется письмо после ошибки
  • Определять до написания, служебное это письмо или рекламное, и не вписывать промоблок в уведомление о статусе заказа: согласие на такие уведомления права на рекламу не даёт, а вилка для юридических лиц — от 300 000 до 1 000 000 ₽
  • Сводить содержимое писем с обещанием формы подписки по каждому проверяемому пункту и называть расхождение заказчику до сдачи, а не после
  • Держать границу обещания: обещать работу, а не показатель, — и узнавать в собственном коммерческом предложении девять формулировок из таблицы красных линий
Программа

15 тем и 45 тестов на понимание

Каждая тема — один экран и одна мысль. В конце темы — ситуационные вопросы: ответили верно, идёте дальше.

Часть 1. Кто что решает и что заказали

1

Сторона стола: кто владеет системой, а кто пишет текст

2

Три разных заказа под одним словом

Часть 2. Цифры, с которыми приходит заказчик

3

Медиана 14,74%: как выглядит нормальная рассылка

4

CTOR — метрика, за которую отвечает текст

5

Телефон, час пик и срок жизни срочности

Часть 3. Задача и замысел

6

Вопросы, без которых текст рассылки не написать

7

Одна цель в письме — и почему это не правило длины

8

Серия — один текст в нескольких частях

Часть 4. Жанры: что меняется в тексте

9

Welcome и регулярная рубрика

10

Продающее письмо и сервисное

11

Реактивация и письмо после ошибки

Часть 5. Право, отписка и сдача

12

Промоблок в служебном письме: где текст становится рекламой

13

Отписка: частота или назойливость

14

Обещание формы подписки — контракт на три пункта

15

Красные линии и проверка перед сдачей

Темы лекции: email-рассылка, копирайтинг, текст письма, CTOR, open rate, серия писем, welcome-письмо, дайджест, сервисное письмо, реактивация, отписка, бриф на рассылку, закон о рекламе, 38-ФЗ, КоАП 14.3, бенчмарки рунета

Обновлено: 16 сентября 2026

Как устроено обучение

Читаете, отвечаете, видите результат

Интерактивная лекция с тестами: тема — экран текста, за ним вопрос по этой же теме. Ни видео, ни вебинаров, ни дедлайнов.

Тесты внутри тем

45 тестов по ходу лекции — ситуационных, на понимание, а не на зубрёжку.

Старт — бесплатно и сразу

Первые темы открыты без регистрации: нажали — учитесь. Понравилось — продолжите по аккаунту, полный доступ от 99 ₽. Прогресс сохраняется на той же теме.

Вопросы

Коротко о главном

Сколько времени займёт лекция?
Около 55 минут на 15 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.
Это бесплатно?
Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 45 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.
Что у меня останется после лекции?
Пятнадцать тем о рассылке со стороны того, кто пишет текст, но не настраивает платформу. Разделитель здесь один и он жёсткий: кому уходит письмо, после какого события и с какой частотой — решение CRM-маркетолога, а состав текста, порядок изложения и юридическая природа письма — решение автора. Опорные цифры взяты из российского замера Dashamail на 16.09.2026: 18 отраслей, 2 286 компаний, 133 218 рассылок, 2,3 млрд писем, медиана открытий 14,74%, медиана CTOR 5,89%, медиана отписок 0,190% при пороге тревоги 0,3%; методика названа вместе с числами, включая исключение триггерных писем из выборки. Отдельная тема разводит три заказа, которые заказчик называет одним словом: разовое письмо, серию и регулярную рубрику, — и показывает, почему серия из пяти писем не равна пяти разовым. CTOR разобран как единственная метрика, которая меряет содержание и почти не искажается техникой, с разбросом по отраслям от 2,09% у логистики до 14,77% у СМИ и с правилом сравнения: предыдущая рассылка по той же базе, а не рекорд и не зарубежный отчёт. Шесть жанров — welcome, регулярная рубрика, продающее, сервисное, реактивационное и письмо после ошибки — разобраны по тому, что читатель ждёт и где жанр ломается первым. Правовая тема ограничена тем, что решает автор: определение рекламы по п. 1 ст. 3 38-ФЗ, исключение по ч. 2 ст. 2 и п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ № 58, согласие по ч. 1 ст. 18 с бременем доказывания на рекламораспространителе, п. 15 того же Пленума о том, что согласие на сведения о статусе заказа не даёт права на рекламу, и санкции ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП — до 1 000 000 ₽ для юридических лиц, с практикой в 600 000 ₽ и постановлением Татарстанского УФАС № РВ-08/2888 со штрафом 150 000 ₽. Расхождение источников о причинах отписки показано обеими позициями: опрос HubSpot 2020 года по пересказу против исследования Mindbox за 2022 год на 526 компаниях и 18,6 млрд писем, где причиной названы излишние продающие письма, а не частота. Последняя тема — девять формулировок, которых не должно быть в коммерческом предложении автора, и проверка из семи пунктов перед сдачей.
Здесь научат писать темы писем, от которых растёт открываемость?
Нет, и это сознательное ограничение по двум причинам. Первая: устройство темы письма, прехедера, поля «отправитель» и первого экрана разбирает отдельная лекция «Анатомия письма» — пятнадцать тем по элементам. Вторая важнее: открываемость частично состоит из машинных загрузок, потому что почтовые прокси подтягивают содержимое письма сами, а не в момент чтения человеком. Механизм бесспорен, величина искажения — нет, оценки расходятся. Поэтому обещать прирост открытий здесь запрещено прямо, и на это отведена строка в таблице красных линий. Метрика, за которую отвечает текст, названа другая: CTOR, доля кликнувших среди открывших, — он считается от открытий и почти не искажается техникой доставки.
Будут ли в лекции цифры по welcome-письмам — их все называют самыми эффективными?
Направление названо, величина — нет, и причина разобрана прямо в теме про жанры. Бенчмарки вендоров расходятся несовместимо: у одного поставщика 83,63% открытий, у другого 68,6%, в сводках встречаются «около 80%», «конверсия в 9,4 раза выше», «выручка выше на 320%». Это маркетинговые материалы продавцов рассыльщиков: выборки и методики не раскрыты, а числа между собой не сходятся. Утверждение «письмо после подписки читают лучше остальных» лекция оставляет, конкретный процент — убирает и объясняет, почему подставлять его в коммерческое предложение нельзя. Российские цифры в лекции при этом есть, и все они из российского замера с названной выборкой.
Лекция научит настраивать цепочки писем и сегменты?
Нет. Событие, условие, задержка, каскад каналов и правила отбора сегмента — работа CRM-маркетолога и предмет отдельных лекций про триггерные цепочки и сегментацию по поведению. Здесь серия берётся как текстовая задача: что написать в пятом письме, чтобы оно не повторяло первое, как устроено восстановление контекста для тех, кто не открыл предыдущее, и почему обещание в конце третьего письма обязано выполниться в четвёртом. Сегмент приходит в брифе готовым, и вопрос к нему один: меняет ли он текст. Так же разведены доставляемость, сбор согласий, частота выпуска и маркировка рекламы — каждая тема названа со ссылкой на соседнюю лекцию, а не разобрана дважды.
Почему причина отписки в лекции не названа одна?
Потому что источники расходятся, и выбрать удобный было бы подлогом. Опрос HubSpot, который в лекцию попадает по пересказу в блоге рассыльщика, относится к 2020 году, размер выборки в пересказе не указан, и авторы пересказа сами складывают два пункта в 51%, объявляя частоту главной причиной. Исследование Mindbox за 2022 год — 526 компаний, отправляющих не менее 100 тысяч писем в год, 18,6 млрд писем, 22 индустрии — даёт другой вывод: назойливость создают излишние продающие рассылки, а не частота коммуникаций, и пятнадцать писем работают, если они о разном. Лекция показывает обе позиции и отдельно называет надёжность первой низкой. Для автора текста из расхождения следует рабочая гипотеза: частотой он не управляет, а долей продающих писем — управляет.

Тексты email-рассылок — что копирайтер пишет, за что отвечает и чего не обещает — открывается прямо сейчас

15 тем, 45 тестов и около 55 минут вашего времени. Первые темы — бесплатно и без регистрации: начните и решите по делу, а не по описанию.

Начать лекцию →

Уже проходили? Личный кабинет помнит, на чём вы остановились.

Похожие лекции

По тем же темам

Каждая лекция открывается сразу — первые темы бесплатны, подписка открывает все.

Закон о рекламе для коммуникаций — что можно сказать в креативе и кто платит, если нельзя

Границы 38-ФЗ на практике: что считается рекламой, где проходит граница с PR-материалом, как защитить «лучший» и «№…

16 тем · ~75 минут

Звонки по закону — согласие абонента, маркировка вызова и цена одного звонка без разрешения

Обзвон регулируется двумя независимыми законами, и выполнение одного не засчитывается за другое: закон «О связи»…

15 тем · ~55 минут

Креатив, который останавливает ленту — почему объявление не видят, что с ним делает рекламный кабинет и чего нельзя напечатать на макете по закону

Показ был, клика нет — и это три разных диагноза, а не один «креатив не зашёл». Двадцать тем о рекламном креативе как…

20 тем · ~75 минут