Лекция «Медиаплан бюджета: деньги против интуиции»

Около 65 минут на 12 тем. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.

Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 24 тестов и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.

Двенадцать тем о медиаплане бюджета интернет-маркетолога. Документ до расхода — прогноз, доли и точка пересмотра. Конверт 300 000 ₽ и потолок 2 000 ₽ приходят входом; 60/40, ESOV, Сейнсбери, GRP, НДС 22% и сбор 3% остаются в другой лекции, без пересчёта. Четыре подмены расчёта: внутренний взгляд, якорь прошлого месяца, чужой расклад, необратимые затраты — и организационное давление добить конверт. На учебном столе B2B поиск 100 000 ₽ даёт 80 лидов при средней 1 250 ₽, транш до 160 000 ₽ стоит 3 000 ₽ и в план не входит; ретаргетинг 70 000 ₽ даёт 48 лидов, предельная цена транша 1 667 ₽ ещё под потолком. Ядро — 128 лидов внешнего взгляда, не обещание. Тест посева — 20 000 ₽ при одной точке и средней 2 500 ₽. Резерв 110 000 ₽ имеет право остаться неистраченным. Ёмкость 140 и пол 90 в базовом месяце не режут ядро. Магазин при прогнозе 160 заказов упирается в склад 140. Сервис с остатком 80 000 ₽ может остановиться на 50 000 ₽. Точка пересмотра для недельного бюджета Директа — начало недели плюс крючок; справка различает рестарт трат и прочие правки. На одном last click двигается только тест.

Средняя описывает уже купленное, решение описывает транш. У поиска транш от 100 000 ₽ к 160 000 ₽ стоит (160 000 − 100 000) / (100 − 80) = 3 000 ₽, это хуже потолка 2 000 ₽. У ретаргетинга транш от 40 000 ₽ к 70 000 ₽ стоит 30 000 / 18 = 1 667 ₽, это ещё ниже потолка. Поэтому следующий рубль сверх уже оправданных уровней идёт в ретаргетинг, хотя его средняя хуже. Поиск в плане стоит на 100 000 ₽, не на 160 000 и не «где-то между»: где внутри транша цена пересекла потолок, неизвестно. Выше 70 000 ₽ у ретаргетинга наблюдения нет, наклон туда не продлевают. Поиск, ретаргетинг и посев — роли в этой арифметике, не рейтинг площадок.

Нет. Неистраченный резерв — результат, не ошибка плана. Потратить его «чтобы не отобрали» — организационное давление, не аргумент доли. Молча нельзя класть 110 000 ₽ в поиск сверх 100 000 ₽: предельная цена того транша 3 000 ₽ при потолке 2 000 ₽. Нельзя и в посев сверх 20 000 ₽: второй точки нет, наклона нет. Та же логика на столе сервиса: конверт 80 000 ₽, на суммах, где наклоны ещё не хуже потолка, каналы набирают 50 000 ₽, и 30 000 ₽ остаются резервом. Справка Директа о бюджете на период говорит прямо: стратегия не может потратить больше указанного, но может потратить меньше. Меньший расход сам по себе поломкой не назван.